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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌接触点:如何找到属于你的“关键时刻”?

品牌接触点:如何找到属于你的“关键时刻”?


中国营销传播网, 2005-10-10, 作者: 李海龙, 访问人数: 4675


  “显然,接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”——唐·舒尔茨

  诸位知道,在之前我们阐述了许多关于接触点的话题。譬如谈到了管理品牌接触点的重要性;媒介计划与接触点传播规划以及如何透过接触点传播强化品牌的“可感知质量”等。因为我们认为,只有明确了管理和规划接触点的重要性, 才能使我们坚定走出品牌传播误区的决心。

  接触点理论体系认为,所谓关键性接触点就是需要我们搞清楚,在品牌与顾客的那些接触、联系中,对于现有顾客和潜在顾客来说,哪些是最相关和最有意义的。了解了他们希望什么时候,什么地方,什么场合,从你那儿获取什么讯息,你就能做到不光是通过媒介说你想说的,而是说消费者愿意听和愿意体验的。这才是最关键的技术。

  那么,我们如何才能找到属于自己的品牌接触点呢?又该设计怎样的传播策略在接触点上为顾客传递“可感知质量”呢?这就是我们今天将要探讨的话题了。

  俗话说“知己知彼方能百战不殆”,同样,我们也首先要明白自己产品的根本属性,即:产品是什么?不是什么?能做什么?不能做什么?因为,明确了产品属性可以使我们借此推断顾客的购买决策过程。

  如果该产品属于低复杂度的快速消费品,例如食品、饮料、香烟等这些顾客购买决策的感知风险度也偏弱的产品,我们就有机会能够从有限的顾客决策过程中快速的找到寻觅带有感性色彩的“关键时刻”的切入点了。

  譬如,自从万宝路以牛仔形象问世并迅速热销之后。进一步通过消费者洞察发现,其实购买香烟的顾客对于是否选择购买某个品牌除了体验烟草的口感,以及基于口感的某种自我表达(如喜欢抽烈性烟草的人通常觉得会使人觉得其性格直爽或勤于思考)之外,在其生活中,掏摸香烟的瞬间(譬如从牛仔裤的荷包里掏出来,再用手指敲击拿烟的手使烟盒里的烟卷迅速露出过滤嘴来)也会使他们感到明显的“快感”,因为这些使他们感觉“更像男人”!于是,万宝路有意无意的开始了强化掏烟瞬间“更像男人”般“快感”的那一刻。

  依此类推,食品、饮料以及其他日用消费品也可照此进行接触点酝酿。例如许多休闲食品的关键性接触点其实是在“最后一公里”的包装和终端氛围上体现出来的。这就是百事可乐为何一直热衷于在销售终端营造时尚氛围,也是类似于类似“小心点”这样的休闲食品特别注重透过产品名字和包装来激发消费者的购买冲动的原因所在。

  反之,如果是一个高复杂度的产品,例如、汽车、电脑、家用电器、房屋等,这些顾客购买决策的感知风险度很强的产品,顾客的购买决策过程的长度会较长,而且理性的指标也会增多。这就意味着感性层面的接触点很难成为最关键的因素,而基于可感知品质的能降低购买决策的感知风险的接触点会对顾客产生较大的影响。

  譬如海尔便经过了究竟是以产品品质为关键性接触点,还是以率先减弱产品使用成本的感知风险为关键性接触点的抉择。也就是说海尔当时必须明确一个关键问题,那就是能否使顾客相信产品的质量已经好到几乎终生不需要维修的地步了?答案是肯定的,产品质量不可能好到这种程度。

  那么既然如此,就说明从完整产品这个角度来审视,减低产品使用成本的感知风险才是关键性的接触点,只要让顾客感觉到购买海尔产品后能获得很好的售后服务保障,那么其就会认为购买海尔的产品是明智的选择。此时,顾客得使用经验也同时进行了“比对”分析,分析的结果是,其他品牌并未减低他们的产品使用成本的感知风险。

  同样,这也正是哈雷摩托车之所以着意打造哈雷-戴维逊创刊了哈雷车迷们自己的领地(接触点)之一《狂热者》杂志;哈雷俱乐部(H.O.G),以及为现代牛仔们日提供的 “牛仔”行头。籍希望借此弱化昂贵的价格为购买者带来的痛惜感,并透过“领地”的归属效应使购买者感到“物超所值”。

  因此,对于这些大宗耐用消费品而言,其关键性接触点的酝酿其实应该在降低使用感知风险层面的诸多接触点中进行抉择。这是由一个众所周知的趋势造就的。即:产品实质导向向服务经济导向的转移。

  其二,要真正找到品牌对于顾客的关键性接触点,我们还应关注到另一个层面,那就是顾客心智中隐藏的体验期望与品牌为顾客所提供的体验是否匹配。

  这是一个显得非常微妙的接触面,它需要品牌的经营者能够透过精确的消费者洞察获取顾客从“需求”到“欲望”的延伸点,并准确的在其中找到属于品牌的“关键时刻”。

  举个例子来说,海飞丝洗发水从“头屑去无踪、秀发更出众”到“去屑更清凉”再到“一次解决五种头皮问题”的诉求延展从何而来,便生动的为我们诠释了顾客心智中隐藏的体验期望与品牌为顾客所提供的体验是否匹配的问题。


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