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医药产品电视广告,如何脱颖而出


中国营销传播网, 2005-10-10, 作者: 马利君龚正杰, 访问人数: 3694


  打开电视机,随便哪个频道(尤其是卫视频道),都能闻到扑面而来的“药”味。这么多的医药企业憋着劲的“砸”广告,自然是希望自己的声音比别家的大,让消费者能一看到、二记住、三去买。但这只是厂家的一厢情愿,送给消费者的“秋波”多了,真正能打动消费者的可没多少。

卖药自然要吆喝,可是这吆喝也得讲究方法和度。且先不论吆喝的次数(即播放频次)。单说这怎么吆喝,就够让人伤脑筋的。吆喝得过了,消费者不但不认账,还会将你的广告冠之以恶俗之名,让产品在市场上永无翻身之日。吆喝得柔了,消费者是看着舒服了,可硬是记不住去买产品,让厂家郁闷不已。

  那么,在如今医药行业竞争激烈、广告效果不容乐观、消费者难以打动的市场环境下,到底怎样的电视广告才能脱颖而出?在此,笔者总结了“二力原则”,拿出来与大家一起商榷!

  一、形象力

  俗话说:佛靠金装、人靠衣装。从欣赏角度来说,电视广告片的形象,就是制作的好不好看。可电视广告片的形象力并不是简单的好看不好看,不是单纯的画面制作精美不精美,与整体格调的“雅”与“俗”。它至少包括三方面内容:广告片与消费者的沟通力度、广告片与产品策略的吻合力度、广告片的制作力度。

  1、与消费者的沟通力度。

  广告片得要让消费者能看懂。尤其是医药产品,短短几十秒,别的说不了,总得把产品是干什么的说清楚吧。早几年有个补肾产品—御苁蓉。其广告片由国际著名的一家广告公司制作,广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴水来暗喻男性某些方面的问题,创意不可谓不好,格调不可谓不雅,问题是大多数人都没看明白。而同是补肾品的汇仁肾宝,其广告则是一名女子依偎在男人旁边,“吃了汇仁肾宝,他好我也好”,创意是有点“那个”,但是够生活化,消费者一看完就明白这东西是干什么的。最后御苁蓉败走麦城,从些不见踪影。汇仁肾宝单品年销售却突破了10亿元。

  2、与产品策略的吻合力度。

  在产品的不同生命周期,有不同的策略。有的产品一上市,是先树品牌再打开市场。有的产品则是先打开市场再树立品牌。策略不同,广告片宣传的手法自然也不同。

  “斯达舒”第一个广告片以谐音“四大叔来了”为形象在电视媒体播出后,许多“大城市”里的人都不认可,甚至认为形象“恶俗”。可是在许多二三级市场,这条广告片很受欢迎,不少消费者则认为这个广告很幽默,很好玩。最终,这个广告片协助“斯达舒”从年销几千万成长为年销8个亿元的胃药领军品牌。“四大叔”固然为“斯达舒”的江山立下了汗马功劳,但是要想再吸引新的消费者,进一步扩大市场份额,“四大叔”的品牌形象就有点俗了。这不,最近“斯达舒”的广告片选用了随着电视剧热播,而火遍大江南北的“荧幕硬汉”——张丰毅做代言人。张丰毅在荧幕上始终是“铁打的硬汉”形象,其代言“斯达舒”的广告语开头就是——“胃病,铁打的胃也受不了”。让人一看,不但能立刻与其荧幕形象联系起来,还能立刻与产品联系起来,可以说是代言人与产品的完美结合。这条很有味道的广告片,就很好的符合了产品的宣传策略,有力的提升了产品的品牌形象。

  3、制作力度。

  有些企业是能花得起大价钱起大明星,能使劲烧钱地在各大电视台砸广告,可就是舍不得花点小钱来制作。由足球明星罗纳尔多任代言的金嗓子喉宝广告片,且先不说这位脚踢球的先生与咽喉何干。整条广告片画面制作粗糙、情节毫无创意。可以说对产品的形象毫无帮助。即然丰田汽车会请张艺谋为它拍广告,为什么我们的企业 就不能花些成本,让自己的广告看起来“漂漂亮亮”呢?套用周星驰的话来说就是,能不能给点专业精神,出来做广告要花本钱的!

  二、说服力

  说服力,顾名思义,就是广告片能够说服消费者。说得直白一点,就是广告片要说人话,要说实在的、让人信服的、有道理的话,别尽王婆卖瓜——自吹自擂,少拽虚词,少说不着边际、让消费者一看就没劲的话。要知道消费者现在的免疫力可强着呢。笔者认为说服力主要体现在三个方面:一是广告词的杀伤力;二是代言人的号召力;三是差异点的记忆力。

  1、广告词的杀伤力

  一条15秒的广告片最多能说30—45个字。在有限的时间、有限的字数限制下,要想把要说的都说出去确实不容易,最不容易的还是要让看的人都记住。这确实非常考验创意者的实力。不但创意者如履薄冰,企业也是手捏一把汗啊。湖南电视台超级女声年度总决赛的广告报价每15秒11.25万元,超过了中央电视台第一套最贵的19:45时段11万元的电视剧贴片广告。如果按15秒45字来算,可就是2.5万一个字,不只是一字千金、简直就是一字万金啊!如此高昂的代价就必然要求广告词具有极强的杀伤力,有三点可以做为提高杀伤力的参考:

  A、要逻辑清晰,说清楚产品功效。

  让我们来看一条由倪萍代言的21金维它“责任篇”的广告词。

  21金维它,祝您青春美丽自信(针对年青人)

  21金维它,祝您工作加班有劲(针对中年人)

  21金维它,祝您身板硬朗年青(针对老年人)

  家人健康,我们的责任    (倪萍)

  民生药业          (标版)

  45个字,针对的老、中、青三类人都概括了,补充体力、美容养颜的产品功效也说了。而最后—句“家人健康,我们的责任”,即充分利用了倪萍良好的形象,又将产品的硬性功效巧妙的揉进了消费者内心。同时承上起下,顺利转承出了民生药业的企业文化,可谓点睛之笔。


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本页更新时间: 2019-07-18 05:15:59