B、要有意思、有道理，值得回味。

　　广告片能不能抓住消费者,往往就在开始的3—5秒钟，这几秒钟，也就够说一、二句话。这开头的话怎么说、说什么，来看看几条很有意思的广告词，也许就会有一些想法。

　　家人健康，我们的责任——21金维它

　　做人，吃亏不要紧，肾亏可不行——××六味地黄丸

　　20、30、40，没问题时用清水，有问题时用湿痒洗液——××湿痒洗液

　　这几句话，可以说是写得很高明，简洁明了，说了一个道理、又带出了产品功效，从众多广告片跳出来，一下子就抓住了消费者，消费者至少会用心的去琢磨一下。这一琢磨自然就会把广告看下去。当然要说得有意思、有道理，可不能是胡说、乱说，讲歪理。必须是大家都认同的东西和道理。

　　C、要实在，切实从消费者角度出发。

　　医药产品本身就是“治病救人”，实实在在的东西。广告词如果再虚了，太脱离消费者，必然就会让消费者产生怀疑，说服力就会下降。我们为康恩贝的前列康片创作电视广告时，广告词就写得非常实在，同时聘请著名影星高明做形象代言人。下面就是广告片的前三句。

　　得了前列腺疾病

　　一不要急　二不要乱吃药

　　我推荐前列康

　　你可别小看这三句话，它说的可都是实实在在前列腺患者遇到的问题，经过市调，我们发现得了前列腺，很多人都很着急，可出于隐私又不想去明目张胆的看病，就会乱吃药，而康恩贝的前列康已经上市21年了，经过众多消费者难证，确实有效。也确实值得推荐。三句话，层层递进，没有空的、虚的，讲的全都消费者要听的。再加上高明的号召力，怎么能不让消费者信服呢？

　　2、代言人的号召力

　　许多医药企业聘请明星代言人，就是期望通过明星的号召力来提升品牌，打造出产品的可信度。21金维它用倪萍做代言，说“责任”，能让人信服。就是因为倪萍是第一次代言产品做广告，她要为自己的广告处女作“负责任”。她说“责任”，大家信！可明星代言是把双刃剑。耍得好，皆大观喜，耍的不好，大家一起遭殃。很多人只是看到了这把剑能辟开市场，而没有看到这把剑也能伤到自己。试想如果“斯达舒”不是聘请张丰毅，而是请S•H•E代言，估计结果就是“消费者很生气、后果很严重”！关于明星代言的方方面面，笔者在《高秀敏离去，市场损失谁买单》一文中已有所论述，在此就不唠叨了。只是再次提醒众多医药企业，在聘请明星时，一定要慎之又慎。

　　3、差异点的记忆力

　　这里的差异点，不是单纯的指在表现手法上的差异，而是指在利用产品特性的基础上，充分运用音乐、画面、故事等诸多元素，打造出有别于竞品的诉求，从而吸引、打动消费者。坦白的讲，目前的广告片，要想在表现手法上创新，制造差异，难度不小。动画的、三维的、情节剧式的、无厘头的……，基本你能想到的，别人也想到了。而产品的特性往往是唯一的，就算不是唯一的，只要比别人早说出来，消费者也会认为你是“唯一”的！当年白加黑以“白天吃白片，不磕睡。晚上吃黑片，睡得香”这一独特点，立刻将其它感冒药抛在身后，引爆了市场。笔者最近看到一条止咳药的广告片，就很好的做出了差异点。这是一种名为可迪的可以嚼着吃的止咳药，在广告片中，它传达出两个产品特性：一是可以嚼着吃的止咳片。二是可迪的商标。表现可以嚼着吃比较容易，做动作就可以了。让人记往可迪这个商标，可就见功夫了，广告片中巧妙的采用了大家耳熟能详的动画片“一休”的片曲，只不过是将词换成了“可迪”。结果让人一听就很熟悉，也很喜欢。这条广告片，笔者看了一遍就记住了，甚至也很想买来产品试一试。　　

　　陈道明代言的××永春片，其最后一句广告词为“请记住它”。其实，众多做广告的医药产品，哪个不是希望被消费者记住啊。但只有少数能被消费者记住，大多数都是做了“垫背”的。在此，笔者提出“二力原则”，就是希望能抛砖引玉，引发大家的思考，从而在拍广告时，少走些弯路、少花些冤枉钱！毕竟企业拍广告不是拍着玩的，是希望能在市场上看到切实反映的！

　　马利君：拥有多年医药行业咨询经验，及医药企业工作经历。历任项目经理、市场部经理等职。龚正杰：医药营销、广告两栖人，从市场一线做起，历任大区经理、首席培训师、市场总监等职。联系电话: 13818440788，电子邮件:　jun0023@16.com

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