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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 经销商管理动作分解营销培训教材(八)

经销商管理动作分解营销培训教材(八)


中国营销传播网, 2005-09-30, 作者: 魏庆, 访问人数: 20270


  上篇主要内容回顾 :

  上节我们学习了销售人员在面对经销商进行合作前谈判、鼓励其合作意愿时的基本技巧。要点如下: 

  1. 心中有数

  2. 营造环境

  3. 厚而不憨

  4. 善动者动于九天之上 

  5. 双向沟通   

  本节将进一步学习,与经销商沟通、制定新市场开发计划时的具体方法和常见模式。  

  实战动作培训:新市场开发计划的制定与沟通的具体“套路”  

  孙子兵法云:“兵无常势,水无常形,能因敌之变化而取胜者,谓之神”。告诫后人既要熟练运用兵法规律、又要懂得因地制宜,根据敌方的情况灵活应对。

  商务谈判也当如此,上节中所讲的经销商谈判5条基本技巧,只是“内功心法”,而非具体动作。学员听完课之后,要通过实践印证,经历多次应用成败经历,才能“运用自如,收发由心”,真正成为自己的技巧。 

  商务谈判技巧是否可以教会大家一些固定的“套路”,真正做到“从理念宣导落实到动作分解,让学员上午听完下午就能用”的效果呢? 笔者集多年一线销售经验,根据这一环节中经销商的常见疑惑心理,常问的问题,总结针对性的破解方法。学员熟练掌握可起到“见招拆招”“一招制敌擒拿手”的效果!具体内容如下:  

  一、 谈判“套路”背景:经销商心理分析:  

  如上节所言,经销商面对新的厂家,兴奋(有新的赚钱机会)与忧虑(万一做不好要赔钱)两种心态并存,销售人员要做的是把它的兴奋心理“提”起来,心态“压”下去。 

  大多数商人做生意,心里首先想的其实不是赚钱,而是怎样才能不赔钱?所以在与经销商沟通市场开发计划的过程中要注意谈判重点的先后次序,首先是让经销商感觉到做我们的产品不会赔钱,有安全感,然后才是能赚多少钱。  

  二、 谈判 “套路”具体“招数”——让经销商感到“不会赔钱”的方法  

  1、 通过业务人员的良好个人形象和专业素质让经销商感觉到厂家的实力

  经销商眼里业务员的素质就代表厂家的素质,很多业务员在言行举止上的小失误(如:不守时、头发蓬乱、西装袖子商标未拆 )都会让经销商感到这个厂家没实力,跟这个厂家合作不安全。所以业务人员要首先要从守时、个人风度、言谈举止各方面注意稳重得体的专业形象。另外,在经销商选择动作流程我们讲过,业务员要经过“知己,知彼、知环境”,然后再去拜访经销商。否则“行家一伸手就知又没有”,经销商感觉厂家业务员对当地市场完全是外行,也会产生信任危机。  

  2、 降低首批进货门槛,打消经销商的担忧、畏难心理。 

  话术:公司规定所有新经销商第一次进货不能超过五万元,目的就是保护经销商的利益,不让经销商有太大风险。

  分析:尤其是对陌生品牌,经销商首次进货必然心里不踏实。首次订单就给经销商大量压货,难度很大,即使能说服经销商,也会让经销商产生该产品“占资金和库存量大、周转慢、产品不好销”的负面印象。专业的销售人员应该根据市场情况给经销商下合理的订单量,明白市场实际销量不是经销商进货量而是终端消化量。面对新开户的经销商更应该注意小批量发货,迅速帮经销商实现实际销售以激励其合作意愿。所谓 “首批限量进货”,未必是企业政策,但业务人员心里应该有这本帐!  

  3、有关独家经销权的合理解释

  强调独家经销权的合同保障会让经销商感到安全。但尤其对相对有影响力的品牌,笔者不太赞同开发新经销商没有经过一段时间的市场验证就签较长期的独家经销合同,一旦该经销商不能胜任会使厂家在经销商增设/更换问题上陷于被动,建议应对方法如下:

  ※不要签独家代理商合同,只签特约授权经销合同(中国的法律只保护独家代理权,对经销权解释尚未严格界定)

  ※话术:“我不想开第二户经销商,经销商开得越多,厂家的运输成本越高,砸价冲货越严重,管理成本越高。我的期望是用最少的经销商做好市场。只要您能完成销量任务,同时完成厂家规定的铺货率、生动化达成率、大卖场进店率等过程指标,厂家一定保留你的独家经销权”。

  ※合同明确经销商的基本义务:包括付款方式、销量任务、必须保持的库存数乃至该区域的铺货率、开户数生动化达成率、大卖场进店率等过程指标要求(其一可以引导牵制经销商给它规定相对明确的努力方向和游戏规则、其二可作为是否保留独家经销权的理论依据)。  

  4、 强调厂家的市场管理制度严格

  a、厂家的销售政策往往是市场价格混乱的根源,在向经销商宣传销售政策时要注意分析“我公司销售政策有意杜绝销量坎级奖励误区,保护市场价格秩序” 使经销商感受到厂家正规严谨的经营思想,从而产生信任感和安全感.。

  例:某外企经销商销售政策 

  ※返利组成

  •每销售一箱奖励0.3元,准期付款再奖0.3元,专销(不经销指定竞品)再奖0.3元;

  •发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定第一次扣0.1元/箱,第二次扣0.3元/箱,第三次扣0.5元/箱。

  ※奖励组成

  •积分制根据不同分值设定不同奖励。年销量任务完成积5分;

  指定下辖外埠区域开户率达80%以上积2分;

  大卖场供货及陈列合格80%以上积1分;铺货率抽查合格积2分;

  分析:通过以上示例可以看到该公司大小客户处于同一起跑线上,经销商不怕销量小,只要努力(做好过程指标)就可以得到销售奖励。而返例政策注重对铺货率、大卖场的市场占有率、物流(外埠开户)、专销等过程指标约束,体现了厂家注重市场秩序控制的经营思想。

  说明:坎级销售奖励政策并非不可用,对于新品牌进入大面积空白市场,厂家依靠经销商销售,价格体系又预留了一定空间时,可采用这一政策——通过坎级销售奖励+广告+产品力迅速扩大市场覆盖面(但一定会带来冲货砸价),然后适当的时间调整销售政策重整价格秩序,所谓“先发展后规范” 。本例中所讲到的销售政策适用于成熟品牌、成熟市场、且企业有一定的市场执行监控人力投入。 

  b、强调公司对冲货、砸价的严格治理: 

  话术:

  假如咱们合作,别的事都可以商量(促销、进货量、厂家支持等等)。但有一个原则不能动——就是冲货砸价。我们公司在治理冲货砸价上的原则是先处罚当区的销售主管、再处罚经销商,抓住经销商冲货砸价的证据,“杀无赦,斩立决”!

  分析:

  业务人员在经销合同确定之前就对经销商有这种“恶狠狠的威胁”,经销商不但不会生气,反倒会感到安全——这个厂家治理冲货砸价很严格,将来我的市场不会被冲货!  


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com
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本页更新时间: 2017-08-24 05:13:21