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经销商管理动作分解营销培训教材(七)


中国营销传播网, 2005-09-29, 作者: 魏庆, 访问人数: 12441


  上篇主要内容回顾 

  上节内容着重讲了业代在经销商选择实战过程中常遇到的陷阱和具体的动作流程示例,包括以下关键点。

  业务员在陌生市场选择经销商时的动作流程中常见误区:

  误区一:预设立场——认为经销商一定会是知名客户或者经销商一定是在批发市场

  误区二:冒然拜访经销商——造成经销商对厂家的轻视、使自己在谈判中处于不利地位。

  误区三:不重视新经销商谈判,合作意愿煽动工作,影响经销商的合作意愿。 

  经销商选择工作流程示例:

  一、首先业务人员对当地市场各渠道进行整体拜访,达到“知己、知彼、知环境”的目的。

  二、终端调查,寻找目标候选客户。 

  三、经过充分准备与准经销商进行谈判,点燃其信心,激励其合作意愿。 

  本节将着重于针对经销商如何进行合作意愿煽动的具体技巧。  

  实战动作培训:经销商合作意愿的促成  

  尤其在市场开发初期,经销商是否能大力配合投入更多人员、车辆、精力和厂家一起铺货、促销,几乎决定了新市场开拓的成败,所以说经销商选择的最后一环工作(也就是新市场开发的第一步工作)至关重要——设计市场开发方案,鼓励经销商积极投入,在最短时间内启动市场。  

  经销商合作意愿促成的基本谈判技巧  

  一、 心中有数

  1、 苦苦哀求没有用。

  中小品牌面对新经销商时大多是“你爱他,他不爱你”,有时候厂家为了让经销商经销产品苦苦哀求,百般让步(赊销供货、送货上门、答应投入广告促销、给客户更高返利)。这种被动的谈判局面达成协议,实际上是饮鸠止渴。经销商进货是拿来卖的,他关心的不是这个产品有多便宜,而是这个产品能卖多少量和多少价格,将来能赚多少钱。苦苦哀求往往适得其反——经销商大多不会对这种可怜的品牌真的全力投入推广市场,更多的是接一批货,截留各种市场支持变成自己的利润,然后靠低价格往出抛货,货款是否能还给厂家都是个问题!

  2、让经销商看到“钱途”,他会来“求”你。

  冷静下来分析一下经销商的心理,经销商在面对厂家来找他做经销时,一定有两种矛盾的心态并存;其一、是兴奋(有厂家来找我,看来我“混”的不错,万一做成了,又多一个赚钱的产品);其二、是忧虑(这个产品能做吗?万一做砸了怎么办?)。天下没有一个经销商不想代理新产品(他们就是靠这个赚钱的),他们所犹豫的只是“这个产品能卖得动吗?”“能赚钱吗?” 如果他对你的产品没信心,即使你把自己10万元的产品不要钱赊给他 ,他也未必有兴趣。但假如你送他10万元现金,你想他会不会要!不用说他当然会喜出望外!   

  同样道理,你要做的就是在他的两种矛盾心态中搞平衡,把他的兴奋拉上来,忧虑打下去——具体做法是带着新市场开发计划去找他,让他看到一个理论上可行的上市模式,让他相信按这套上市方法市场一定能做起来。让他看到你的产品就像看到钱一样(这10万元的货就等于是一万元的利润)!这样他就会来“求你”要经销权!  

  二、 营造环境

  在什么地方跟经销商洽谈新市场开发计划,在经销商店里好吗?当然不行—— 一会儿有人来买货、一会儿其他业务员来拜访、太多打扰。没有安静的环境,市场开发计划的沟通不连贯,效果自然会大打折扣。

  最好把经销商约到一个安静的地方,比如:一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到宾馆房间里一人一杯茶安安静静的聊。   

  三、 厚而不憨

  外行人总以为做销售需要一定天份(比如:八面玲珑,伶牙俐齿),实际上要做好销售必需要踏实、敬业,要有耐心—— 一针一线像绣花一样做市场、抓管理。

  谈判更是如此,如果你给别人留下的印象是伶牙俐齿、精明过人,“眼珠一转一个鬼主意。”那么你谈判一定不成功,别人一看到你就会“把口袋捂紧”。

  成功的谈判者要做到“厚而不憨”,给人的外在印象是很厚道、忠实、甚至有点木衲,但心里什么都有数。

  销售人员面对经销商怎样体现厚而不憨呢?

  不要做没有根据的承诺!

  很多销售人员激励经销商是常用的是“江湖口”,比如:

  您放心,做我们产品肯定赚钱,很多批发商做我们的代理一年就翻身了。

  你放心,万一卖不动,到时候我给你打广告,我给你做促销!

  你放心,卖不完包退!

  你放心,咱们兄弟感情我还能骗你……。

  这种毫无根据的大话只能起到反作用,经销商听这种话太多了,早已经被这种话骗怕了!你这么讲他只会觉得你不老实,不可靠,满嘴跑火车,火车还站起来跑!

  专业严谨的表达方式是:面对经销商谈起促销支持时一定细化到人 / 地 / 政策 / 时间 / 目标客户 /厂家和客户各自负担的责任……。你越是讲的细,越可信,越有煽动性!

  比如:

  张老板,您五月一号进货500件,我计划先帮你做一次批发商奖励“买三箱送一把雨伞、雨伞样品我也到来了,给您看一下 ”,五月一号到四号我会配合你把活动告知传单发出去,传单我都印好了,你看这是样品。然后五月四号我们公司派两辆伊维克车,四个业代。对了我这里有我们公司厂车的照片(车身上有大幅彩色广告,很漂亮)。到时候你再出两辆车四个人,咱们四辆车八个人一起针对“西门糖酒市场”、“中山市场”两大批市和六条主街道的三百多的批发商、大零店车销铺货,估计第一轮车销要两天时间,出货应该在300件左右,也就是说您五月一号进货,到五月六号为止,您的库存就只剩下一百多件了……。

  这种落实到什么人、在什么时间、针对什么客户、做什么促销、预估完成多少销量……各个细节的描述,才会让经销商觉得可信,觉得“这个小伙子人挺实在,是个干事的人,不讲大话。”  

  四、 善动者动于九天之上

  如果你的产品在当地没有任何知名度,最好不要贸然找经销商谈判,上市计划编的再好对方也会心存疑虑。

  怎么办?先造势,做好铺货,然后再进入市场,善动者动于九天之上!

  主要有两大途径

  1、中小品牌不要在“不毛之地”上种庄稼

  对完全陌生的市场,可考虑先有意往那里冲一笔货,让产品在当地自然销售一段时间,有一定知名度了,再去找经销商,告诉他“我们还没来呢,已经有人从外地接冲货卖我们的产品了,现在光冲货每月就有三百多件的销量,你要是接了经销权这个销量就是你的,唾手可得!”

  2、倒看做渠道

  如果你已经物色了两个经销商,但他们都对你很冷淡,甚至“不搭理你”怎么办?先派人在当地成立办事处,直接做终端铺货、促销、家属区宣传(目的是为了造势),同时放出风去厂家要在当地找经销商——很快就会有经销商送上门来。

  可能读者会有疑虑,先造势是没错,但造势要花钱,花时间呀!这个成本怎么算?

  我建议大家换个思路想问题。

  没错,造势是要花钱、时间,但造势可以使你在跟经销商的谈判中占据主动,可以找到更好的经销商,可以争取客户更好的合作力度,使市场开拓更顺利。

  相反,不经过造势和铺货直接进入市场,可能只能降格以求找一个不太满意的经销商,而合同谈判时要做更多让步,客户支持力度也不够,厂家政策执行不到位。很可能市场拓展失败。

  做生意就是这样,要么你主动,要么你被动!要么你为了使自己主动而付出代价,然后获得利润弥补自己前面的付出。要么你不付出,使自己被动,然后在以后的日子付出更大代价!

  话说回来,即使直接你找经销商,不是一样要花时间和金钱帮他做促销启动市场吗?现在不过是把次序颠倒了一下,先做推广后找经销商而已!   


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101
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