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经销商管理动作分解营销培训教材(五)


中国营销传播网, 2005-09-27, 作者: 魏庆, 访问人数: 13036


  上篇主要内容回顾

  通过上两节的内容,我们学习了经销商选择的思路、标准、和动作。主要内容如下:

  经销商选择标准一:实力认证(细分为考察经销商店面规模、仓储规模、运力、网络知名度等系列动作)

  经销商选择标准二:行销意识认证(细分为对经销商的“三句问话、两小时观察”等系列动作)

  经销商选择标准三:市场能力认证(细分为了解经销商现经营品牌表现、KA业务、批发阶次等系列动作)

  经销商选择标准四:口碑调查(细分为了解同行、同业口碑,经销商及其合伙人口碑等系列动作)

  经销商选择标准五:管理能力(细分为了解经销商人流、物流、资金流管理现状,要求经销商建立基本管

  理程序等系列动作)

  经销商选择标准六:合作意愿(细分为观察经销商是否热情、是否在合同细节问题讨价还价等动作)

  本节将讲述经销商选择、定的其他注意事项

实战动作培训:经销商选择注意事项
  

  一、 经销商选择的六大标准应该如何排序?

  如果一定要对六大标准做排序的话,建议遵守以下思路。

  合作意愿最重要!不管经销商的实力、行销意识等条件再优秀,如果他表现出对这个品牌不是很有信心和兴趣,那么他就不会对这个品牌的推广投入太多精力和资源。经销商的一切优势都不能为厂家所用。需要注意的是经销商的合作意愿是可控的,厂方完全可以通过某些方法激发经销商的合作意愿(具体方法见下期内容)。

  对有合作意愿的经销商候选人,要注意调查其口碑,有砸价、冲货、截流货款恶名者不能录用。与其找一个“劣迹斑斑”的经销商合作,然后再对他严加监控、斗智斗勇,不如趁早不要用他。不要幻想这个客户在和你合作之后其经营理念和风气会自动完善。

  在上两条标准都能通过的前提之下,经销商的行销意识、管理能力、市场能力越强要好。

  实力不是越大越好,恰恰相反,在经销商的实力能够覆盖厂家给他规划的渠道、网络和区域市场目标前提下,经销商实力越小越好(尤其对中小企业而言)!超出厂家目标市场的实力并不能为厂家所用,相反太大的经销商往往市场反控力强、砸价冲货“潜力”大,“客大欺厂”的“潜力”大。  

  二、 注重经销商的选择质量

  企业开发市场一定要舍得花时间和精力去选择一个合适的经销商,需知有什么样的经销商就有什么样的市场,在经销商选择问题上草率妥协,会带来无休无止的烦恼和惨重的代价。

  如果在某个区域市场经过筛选发现找不到合适的经销商(大多数情况是有合作意愿的经销商不能满足要求,而能满足要求的经销商又没有合作意愿),企业万不可退而求其次。“先找一个经销商临时应急,凑合着用,不行了再换!抱着这种心态往往到想要更换经销商时发现市场已经做乱、价格已经穿底、通路上已有大量的即期/不良品积压、部分超市已经开始将该产品清场……。而这时候企业会发现:拯救一个曾经作乱的市场,比启动十个新市场都难。”

  针对上述情况建议以下两种应对方法;

  道不同不相为谋:的确找不到各方面符合企业要求同时合作意愿又很强的经销商,说明时机暂不成熟,不妨将这块市场暂时搁置。宁可晚一步开发也不降低标准选择不合适的经销商,埋下“祸根”。

  倒着做渠道:经销商合作意愿低无非是怀疑对你的产品能否畅销和有钱赚。厂家真的有决心一定要开发这块市场。不妨先派厂车、业代在该市场直接做终端,选择重点区域进行零店铺货、超市促销、家属区宣传活动等。当然做这些动作的目的决不是要做直营,而是造势——让这些准经销商看到“这个厂家挺有市场运作能力”“这个产品稍做促销销量就可上升”。倒着做渠道可以拉动经销商的合作意愿,变被动为主动。  

  三、 尤其对新经销商的调整要当机立断,市场不等人

  经销商选择思路中讲到,对待经销商要像对员工,严进宽出——选择时要慎重,一旦选进门要力争激励扶持,不要轻易“开除”。这个思路也有例外——员工入职一般都有三个月试用期,试用不合格不再续签合同。对经销商也一样,新经销商刚开始合作对市场影响不是很深入时,一旦发现其在合作意愿、基本实力(资金、网络等)、行销意识等要素上的确不能胜任,要当机立断,考虑马上更换。拖沓、延误、寄望经销商的自我完善大多导致悲剧。

  比如:

  经销商资金实力不够时,大多会说“请给我时间,几个月内我可以融资”但实际落实的可能性极小。

  经销商的行销意识和企业市场要求格格不入,企业想教育经销商转变观念,最后会发现,教育一个经销商从根本上转变和改善所付出的成本远比开发新客户要大的多。

  经销商目前欠公司十几万货款,暂时“不敢换”,几个月后会发现欠款更多……。  

  四、 经销商的产品线长了好还是短了好?

  产品线是指经销商代理的产品多寡。产品线长的经销商必有较大网络实力和资金实力,但注意力分散,很难对单一品牌投入太多关注。相反,产品线太短(甚至专销一个产品)的经销商关注度足够,但难免实力较小、网络不全面。正常情况经销商代理2---4个品牌最佳。

  另一种情况是选择产品线与本品“相容而不违背”的经销商。“相容”是指经销商目前代理的产品与本品销售渠道吻合,网络可互相借用。“不违背”是指经销商现在代理的产品中最好不要出现本品的竞品,尤其不要出现优势竞品(品牌及通路利润较本品有优势)。

  如:乳品企业可以去找做碳酸饮料的经销商,这种客户零店、超市、家属区、餐饮各渠道网络全面,同时大多看好乳品市场的发展前景,意图在此一展拳脚,一般会对新代理的乳品品牌投入更多关注。  

  五、 利用二线客户的欲望

  强势竞品的大二批中有不少人不甘心永远做一级经销商的下线客户,憋足了劲要当经销商。

  批发商中有些专门卖杂牌产品的客户,虽然赚到了钱,但他们也不敢心老当“杂牌王”也很希望通过代理产品正规运作提升经营层次。

  一些职业经理人在企业里打工作十几年销售,然后辞职干起经销商。他们有丰富的销售经验,有较强的管理能力和相对先进的营销理念。同时他们做生意的本钱是十几年打工的积蓄来之不易,因此做生意更有头脑、更努力。

  以上三种客户有一个共同的特点就是;一旦他们看中了某个产品会竭尽全力,不计较短期得失,在合作意愿上可以评120分!善用这些客户的热忱,往往可以创造比正规经销商更好的业绩和厂商合作局面。  


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101
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