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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 讲给营销总监的两个原理和七个问题

讲给营销总监的两个原理和七个问题

数学分析为营销助力


中国营销传播网, 2005-09-26, 作者: 胡世明, 访问人数: 15295


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  原理二:定价与利润原理——市场营销的职责是提高产品的价格。

  在上述例子中,也许有些同仁会指出,甲公司如果是一家生产销售型企业,那么它的生产能力可能无法满足销量增加的需求。其实,对大多数公司而言,这并不是个关键问题,而且在这种情况下,公司也可以适当提高价格来赚取更多的利润。

  有学者对大量企业的损益表研究表明,不管是什么行业,如果公司能够将单位产品提价1%,其净利润至少会增加11%。在保持利润不变的条件下,我们很容易得到如下简单的测算价格变动后保底销售收入的公式。

  公式四:原有销售毛利率÷新销售毛利率=新销售收入(底线)÷原有销售收入,或者:

  新销售收入底线=(原有销售毛利率÷新毛利率)×原有销售收入。

  关联问题5:假设甲公司提价10%,销量(按元计)下降了15%。那么甲公司应该维持高价还是应该回到原来的价位? 

  答案5:从对企业利润回报的角度来分析,甲公司应该维持高价。 

  分析:

  甲公司产品原有的毛利率为25%。这样,甲公司一件原售价58元的饮料成本为43.5元。现在,单件饮料的售价提到了63.8元,新的毛利率=新的毛利(63.8元-43.5元)÷售价63.8元=31%。套用前述公式得到新的销量底线=0.25÷0.31=80%。

  这意味着甲公司提价10%后,只要新的销量至少达到原有销量的80%后,甲公司的利润就会提高。由于销量只减少了15%,则甲公司的利润比以前增加了,具体增加额也很好测算:

  原有利润:(原有毛利率)0.25×(原有销量)120000=30000元; 

  现有利润:(新的利润率)0.31×﹛新的销量〈0.85×120000元>〉=31200元。

  而固定成本不变,为28000元。销量减少15%之后,固定成本还是28000元。则利润增加额为31200元-30000元=1200元。如果有人考虑到若甲公司是生产销售型企业,其销量减少势必引起产量也减少,是否设备折旧的增大会使单件产品的生产成本提高呢?其实这是一个比较容易解决的问题,我们完全可以用释放了的15%的生产能力来生产别的产品。因此对于企业来说,毛利总额和净利总额的增加才是最重要的。当然对于部分通过战略性的投入,来获取市场份额或品牌影响力的成长性企业来讲,是否要考虑到当期的投入和产出,这是企业自身的事情,但上述帐目,是任何一个从事企业营销或财务的高层管理人员都应该成竹于胸的。

  变换上述测算价格变动后保底销售收入底线公式,可以用来计算新的销售数量底线。 

  公式五:原有单位产品毛利÷新的单位产品毛利=新的销售数量(底线)÷原有销售数量,或者: 

  新的销售数量底线=(原有单位产品毛利÷新的单位产品毛利)×原有销售数量。

  关联问题6:假设甲公司产品的单件售价为58元(毛利率仍为25%,所以,产品的单件进价为43.5元)。现在,假设甲公司将单件产品售价提高到了60元,在维持原先利润水平的基础上,甲公司可以承受多少销售量的削减呢? 

  答案6:原销售量的13%。 

  原有产品的单件毛利是14.5元,新的单件毛利是16.5元。因此甲公司只要达到提价前14.5÷16.5=87%的销售量,就可以维持与原来同样的利润水平。即提价之后,它可以承受13%的销售量损失。

  反过来,我们也可以算一下降价带来的结果。 

  问题7:假设甲公司降价10%,销售量至少要增加多少才能维持原来的利润水平?

  答案7:原有毛利率÷新的毛利率=25%÷16%=1.56,原有单件毛利÷新的单件毛利=14.5÷8.7=1.66。

  原先单价卖58元的饮料现在卖到了52.2元,单件毛利从14.5元降到了8.7元,毛利率从25%降到16%(8.7元÷52.2元)。这样,销售额的上升必须达到原来的1.56倍 (0.25÷0.16)才能弥补10%的降价带来的利润损失,而销售量的上升须达到60%(8.7元÷14.5元)。

  可见,降价是多么昂贵的市场营销策略! 

  基于此,我们又提出另一个观点:市场营销的任务并不仅仅是出售产品,而是避免将价格作为竞争的武器,从而以一个好的价钱把产品卖出去,为顾客提供价值。在大多数情况下,低价通常是缺乏竞争力/缺乏想象力/缺乏客房忠诚度/缺乏稳固客户关系的标志。这也是为什么我们要标新立异、要细分市场,要开展各种服务营销的原因。

  因此,我们不应当将利润仅仅视为我们昨天行动的结果,更应将其视为一种对长远发展的投资。因为有利润可以买到市场份额,也可以买到成熟的品牌。作好市场营销中的数字分析,将更有利于企业在长远的竞争中保卫自己、实现战略性的发展。

  营销总监是另所有从事营销工作的同仁都艳羡的一个头衔,但做一个好的营销总监,既要有全面的综合素质,更要对数字有常人所不能及的敏感度。掌握好上述两个原理和五个公式,将有助于从事总监工作或即将走向总监之路的你,形成一个全新的工作视角。  

  说明:本文部分引用了美国哥伦比亚大学Willem Burgers教授《营销中的数学问题》中的内容,以飨同行,在此对Willem Burgers教授深表感谢!   

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13383710307,电子邮件: smh411@12.com

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关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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本页更新时间: 2023-02-03 05:18:42