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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 论夜场在葡萄酒区域市场开发中的作用

论夜场在葡萄酒区域市场开发中的作用


中国营销传播网, 2005-09-23, 作者: 赵伟良, 访问人数: 3441


  市场销售人员常常感到迷茫,进场(专场)费、开瓶费、店庆费、堆头费、促销费等各种渠道费用应接不暇,营销成本越来越高,那么,如何用有限的市场费用撬动激烈竞争的区域市场?葡萄酒各渠道终端该如何布局呢?  

  据业内人士估算,夜场、餐饮、商超单店葡萄酒销售量平均比例依次为6:3:1。 夜场,这个让业内人士爱恨交加的渠道,在葡萄酒整体营销体系中充当怎样的角色呢?  

  夜场,不能忽视,也不可过于倚重

  何为夜场?夜场,是对迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧,西餐厅、音乐酒吧(无演艺)、静吧、茶社、咖啡厅等经营场所的统称,因其主要经营时间和特色主要在夜间,因此统称为夜场,夜场终端可分为娱乐型夜场(重吧)、休闲型夜场(轻吧)两类。 通过对夜场渠道的综合分析,我们认为夜场既不能忽视,也不能过于倚重,理由如下:  

  A、 不能忽视的原因在于:

  由于6:3:1夜场、餐饮、商超单店销售平均比例,而且夜场的操作手法相对简单,在区域市场能起到见效快,销量稳定,可起到坚固经销商和销售人员信心的作用,对周边市场和各渠道终端有较强的辐射作用。

  见效快,销量稳定:夜场具有封闭性和排他性,是一个“实效促销”的绝佳场所,能够在“合适的时间,用合适的产品,在合适的地方,用合适的方式,卖给合适的人”,同时由于买断了红酒推销权,销售是一个相对简单的事情。夜场消费者就像瓮中之鳖,池中之鱼,如果网或饵下得好,只是卖多卖少的问题了,相对来说销量一般都比较稳定,节假日人多些,平时人少一些,幅度不会相差太大。笔者曾经在长沙金色年华、魅力四射等KTV和重吧进行蹲点考察,在没有活动的情况下,平均每天葡萄酒销量均在30支左右,做活动期间,每天销量可达60多支,最高时达80多支。促销小姐对客人进行说服工作,个别推销技巧强的促销小姐一晚能卖20多支,促销小姐由于平时与夜场的服务员关系相处较好,这些服务员也帮助此促销小姐推销。客人往往比较看重促销品,如果比较新颖的小礼品往往很受欢迎,因此就会放弃其它酒种而选择葡萄酒。葡萄酒相对比较浪漫,有女士在场的客人一般会选择,葡萄酒兑雪碧是时下比较流行的喝法,一来可以冲淡红酒酸涩感,二来可以喝很多而显得比较划算。

  相反,餐饮虽然也属于现饮市场,但消费者相对比较理智,对品牌认知要求比较高,因此,没有夜场的销量大;而商超具有见效慢,对品牌要求高的特点,单店消费量也相对较小。  

  坚固信心:由于夜场的见效快、稳定的特点,能够保持一定销售量和单店赢利水平,区域市场则能够以此为据点,一方面强化总部、销售队伍、经销商的信心,同时开拓目标商超、餐饮渠道终端,另一方面,可以夜场为样板,邀请目标经销商来考察,增强其合作信心。  

  辐射力强:由于夜场的消费人群比较固定,而且比较新潮、时尚,喜欢流动于周围不同夜场,因此夜场的时尚很容易在圈子里流行,甚至很快流行到周边城市。因此,夜场具有很强的辐射作用。  

  B、不能过分倚重的原因是:

  费用高,产出比不合理:夜场的市场费用投入较大,虽然销量稳定但是有限,上可封顶,如一个夜场平均月销量在220支,销量就会保持在一定幅度或高或低,不可能按照250、300、400支的可持续增长,但是市场费用(进场费、人员工资、店内广告、促销品、瓶盖费、店庆费等)由于外部竞争的加剧而逐渐攀升,投入产出比越趋不合理,据某品牌在福建市场的部分夜场的投入产出比计算,平均在60%-70%左右。而在企业市场资源有限的情况下,对夜场的大规模投入,只能令企业承担更大的资金压力和风险。  

  资源有限,钱多为王:区域市场上夜场资源比较有限,并且早已成为竞争对手眼中的“肥肉”,因此与强手争食需要有强大的实力对抗,资金成为这一实力肉搏的最大资本,目前,夜场的进场(专场)费动则辄几万、几十万甚至上百万,盲目拼抢夜场,并非上策。  

  信誉低,风险大:由于经营的特殊性与复杂性,夜场的信誉普遍偏低,管理随意性大,不可控因素大。控制不力,就会出现销售人员或经销商欺骗厂家费用的情况,因此,存在较大的经营风险。  

  易模仿,缺核心优势:对于夜场葡萄酒,品牌在夜场所起到的作用很小,当买下专场后,不允许其它品牌派驻人员搞促销,就算是再不知名的牌子在促销小姐的促销攻势下也能畅销,就算该产品口感极差,消费者只会觉得是自己不懂酒而不会怪酒的质量,加上红酒兑上雪碧味道都差不多。这样就导致企业依赖人员促销而不重品牌传播,由于这种买场对资金要求高而营销技术含量低,易模仿,不具备核心竞争优势,而一旦遇到强势品牌的挤压的时候,销量就会急剧下滑。

  某种意义上说,夜场就像一个披着华丽外衣的风尘女子,虽妖艳但毫无尊贵,谁出钱多就跟谁,毫无忠诚可言,关键时候可能会抛弃你。  

  夜场攻略:

  a、 主导品牌区域性攻略  

  强势品牌重在全面挤压对手,扩大销售份额:  

  长城在广东,张裕在福建,王朝在华东等不同的区域市场已占据主导地位,由于品牌影响力、经销商实力、人员管理上相对成熟,使得夜场、餐饮、商超以及流通领域的销售可以相互配合,互为“犄角之势”,基本可以达到一种相对平衡的状态,就算是短期内遭到进攻品牌对某单一渠道的攻击,其他渠道仍然很稳固,不能伤其根本。因此,对于主导品牌来说,在区域市场所要做的是如何加固自己的市场基础,提升自身的核心竞争能力,在概念、产品开发、渠道上设置壁垒来阻止进攻品牌的攻击。在渠道管理上更应该精耕细作,牢牢地掌控好经销商。

  华夏长城是广东市场名副其实的老大,笔者最近对广州市30多家夜场进行地毯式考察,几乎95%都是华夏长城的专场,在天河区某大型夜总会,华夏A区葡园卖到了1200元左右,华夏92卖到980元左右,居然比进口葡萄酒卖得都贵,华夏的产品线一般又一到四个组成,从各个价位上满足消费者的需求。一些夜场服务员会不假思索的说出长城的名字,可见其影响力。华夏公司根据每家店的实际情况,采取不同的方法去应对。同时,维护与夜场各个方面的客情关系,上到主管、经理,下到普通服务员,有效阻击对手的进攻。由于长城的影响力,据说一些夜场甚至免收华夏长城的进场费, 

  从目前华夏的夜场情况足以看到其对夜场的重视程度,据可靠消息,代理华夏长城的吉马酒业今年又大规模的购置了很多夜场,一方面为了进一步扩大市场份额,另一方以此抬高夜场进入的门槛,将竞争对手挡在了夜场终端之外,由于华夏在广州的夜场规模优势,使得各项资源可以共享,因此又降低了营销成本。

  夜场由于易操作,见效快的特点,是大多区域进攻性品牌喜欢首先登陆的渠道,而华夏长城依靠其品牌、经销商网络关系、人员管理等优势,“惯性”般地顺势对夜场实施了封杀,不给对手立足之地,确实是“棋着凶险”。难怪张裕2004年发狠拿出2000万元猛攻广东,到现在也未见起色。    

  b、区域进攻品牌夜场攻略

  从6:3:1的比例上看,夜场在传统营销模式上确实举足轻重,相对于区域性主导品牌,区域进攻性葡萄酒企业面对夜场会思绪很“复杂”。区域性进攻品牌是指处于相对弱势地位但想要进一步扩大市场份额的品牌,“进夜场是死,不进夜场等死”,行业里曾流传着这种悲观的论调,那么,区域进攻性品牌该如何切入市场呢?


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