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双面受“敌”,夹缝突围——大连葡萄酒市场调查


《糖烟酒周刊》, 2005-11-29, 作者: 吴迪, 访问人数: 3202


  大连,一个令许多人向往的美丽海滨城市,吸引了众多葡萄酒厂商竞相登陆,然市场操作却并非如人们想象的那样"一帆风顺”,受到啤酒、白酒双面夹击的葡萄酒,面临夹缝生存的现状,销量稳步攀升,突围之势逐渐形成。 

  商超:

  张裕、通化、威龙引导大众消费

  有人曾经做过粗略统计,说80%的大连人来自与之隔海相望的山东省,而山东人的憨实也在大连人身上表现得淋漓尽致。他们不喜欢太精明的南方人,也不大接受外来者,由此,来自山东烟台的张裕、来自东北吉林的通化、长白山,还有来自大连本地的万达等品牌便成为了大众消费的首选。

  在商超购买葡萄酒的消费者,多数为工薪阶层但又看重葡萄酒保健意识的中老年人,他们更为青睐那些"价廉物美”的产品。因此,在这些渠道销售的葡萄酒多为中低档、大品牌产品。张裕的中低端产品如张裕干红、利口红、天然红、天然白以及金奖白兰地等,在商超的市场占有率很高,走量也十分客观。价格方面,张裕干红的零售价在20元/瓶左右,天然红、天然白的零售价分别为9元/瓶和9.5元/瓶,利口红价格略低,在7~9元/瓶,金奖白兰地的价格也在15~16元/瓶(1000ml)左右。此外,为了更进一步提升消费者对葡萄酒的认知,张裕也逐步加大其干酒在商超推广的力度,主推品种张裕1996年份解百纳产品,供货价60元/瓶左右,零售价62元/瓶,不仅在商超形成了一定销量,同时还对该产品在酒店餐饮渠道的销售产生了带动作用。另据记者了解,张裕在大连市场选择了多家经销商,由办事处负责其协调管控,对每个经销商的产品代理区域进行划分,并规定了任务额。任务额只是在销售金额上对代理商进行了限制,即每个代理商必须在合同期限内完成规定的销售额,而对所代理的单品种销量没有限制;如果不能完成规定任务额,经销商则会面临被撤销经销资格的危险。

  通化股份也在大连中低端市场上占有重要位置。由于地理位置原因,东北葡萄酒在大连消费者心目中具有一定的影响力。通化股份、长白山等品牌的大容量甜葡萄酒,仍是许多大连人家庭消费的主要产品。1000ml容量的通化原汁山葡萄酒,原每桶零售价在14~15元,近期提价8%,达到15~16元,而销量却没有受到太大影响。只是在大连市场上,通化股份还面临着一个品牌识别的问题,即许多大连消费者虽然消费通化产葡萄酒,但并不能清晰辨别通化产地葡萄酒与通化股份葡萄酒的区别,在一定程度上影响了通化股份的销量。

  威龙是许多经销商在谈到促销、特价之时提及率最高的品牌。威龙在大连市场的销售声势也是由其在商超常年促销形成的。记者在大连商超发现,大多数的商超都可看到威龙的促销广告,包括店内POP、产品特价标签、堆头陈列等,促销产品也多集中在价格适中的甜酒产品上。据了解,常年在商超促销正是威龙进行的一项市场推广策略,其在产品的出厂价或供货价上就已经留出了这部分促销时所需要"让利”的价格空间,从而在保证产品利润的基础上打造一种常年推广的氛围,让消费者深刻记忆品牌。


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