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渠道整合

——从实达软件看软件产品的销售渠道


计算机世界, 2000-07-26, 作者: 方舟, 访问人数: 9465


  每一个厂商对渠道的定位是建立在最大程度满足用户需求的基础上,渠道选择的根本出发点除了用户还是用户,这是需求导向性经济的客观要求。对用户需求的全面认识建立在市场细分的基础上,当市场发展到一定程度,人们的需求更富有个性化,明智而富有远见的厂商能及时洞察这种变化。

  目前,IT厂商在渠道选择上,习惯于肯定一方而否定另一方,并以此为时髦,好像不这样就显示不出自己专注于行业的决心。事实上,不同的产品,营销模式有很大的不同。IT厂商应当在全面分析市场竞争形势、用户需求结构及自身产品分类的基础上,找到能支持企业整体战略的最优渠道组合,作到优势互补,这才是最明智的选择。

渠道分销与在线零售相结合

  随着互联网的发展和网民队伍的扩大,渠道的一个重要发展趋势是在线销售。美国Dell公司凭借这一法宝,迅速占据了同行业第二的宝座,锋芒直指老大哥Compaq;同样,Amazon公司凭借网络在线销售图书,在短短几年时间,其市价总额已经超过了全球最大两家图书销售商市价总和。此外,很多其他在线销售商都取得了巨大的成功,在传统营销模式前,在线产品销售显示出巨大的优势。

  首先,在线销售有着其他渠道无法比拟的方便性和交互性,利用网络,商家可以为消费者提供每年365天、每天24小时的家庭购物的便利性,消费者足不出户便可选购自己喜爱的产品。其次,利用在线销售,商家可以节约大笔投资费用,如庞大的库存管理费用、长期的资金占用费等。利用低成本优势,在线销售价格优势非常明显。对市场需求高效、便捷的反应提高了库存周转率,大大增加了投入收益比。

  作为一家开发汉化翻译工具软件、Internet网络工具的软件公司,实达铭泰的产品包括东方快车翻译工具、东方网神搜索工具、东方卫士网络健康工具以及即将发布的东方网译网页翻译工具等。这些产品具有一个共同的特点:易用、方便,对用户的技术要求少。因此,为了以最低的成本将这些优质产品提供给客户,实达铭泰在与连邦等公司联合进行一级分销之外,也积极利用网络进行在线直接销售,投入巨资建设www.su.com网站,进行产品销售。6月18日,实达铭泰举行“东方网神”首发仪式,当天网站销售量就达到200多套,引起同行广泛关注。

  如果说在线销售更多地被视为面向未来的软件销售渠道的话,经销商分销体系的建立和管理依然是现今渠道的重点。原因是多方面的,首先是在线销售存在的不足:在我国,网民总量虽已突破400万,但相对而言,这个数字仍然太小;同时,我国在线销售服务速度也不尽如人意,看一看网上生存试验的过程和结果,我们没有理由为在线销售欢呼;此外,上网费用过高,网上信息浏览速度过慢等都成为在线销售的障碍。其次,渠道分销仍然具有优势:经过多年努力,渠道已经成为产品销售的一种成熟途径。通过与最终用户的直接接触,渠道商与用户建立了广泛的联系,掌握着大量的用户信息;同时,渠道对产品的销售具有技术支持和服务响应的作用,可以保证用户满意度和回头率。成熟的产品要想迅速进入市场,扩大市场份额,传统渠道的作用还很重要的。由于实达铭泰主要生产通用软件,而通用软件又极易被盗版,如何做好渠道销售,既为用户提供合格的产品,又能保证公司的利益成为实达铭泰面临的主要问题。经过思考,实达铭泰选择与连邦联合,借连邦的渠道销售产品。实达软件认为,软件连锁组织网点在全国星罗棋布,直接面对最终用户;同时他们销售经验丰富,会做宣传炒作;再加上软件连锁组织的立身原则是低利润,体现在用户身上的价格会比较便宜,而这正是通用软件战胜盗版的根本。北京实达朗新信息技术有限公司与国家劳动和社会保障部联合开发了企业劳动人事管理软件,采用签约方式选择渠道分销商,在协议中明确规定渠道商应安排两名以上专职软件人员负责实达朗新软件产品的营销与服务。同时,实达朗新负责对分销商的技术培训,保证他们能为用户提供完善的服务。

行业直销

  在线销售显示出巨大的适用性,但这种渠道模式只适用于一些小型通用软件。一旦涉及到如系统集成等大型应用方案的销售,这种方式就不再是最佳选择。原因很明显:首先,大型应用方案投入大,风险高,在客户方面,为了寻求信息的充分交流,同时追求心理的安全感,大多倾向于招投标等面对面的销售。其次,在厂商方面,因用户需求随着经济的发展呈现不断加强的消费个性,每个用户的需求都是具体的,要能够建设好应用系统集成,必须与用户面对面地充分交流。实达软件的系统集成企业成员如实达朗新、实达驰宇、实达世纪及实达金融软件事业部在销售各自解决方案时,都采用了这种传统的直销模式。

高端软件的增值分销

  依靠对产品与市场的透彻了解,实达软件对不同的产品分别采用传统直销、在线直销以及分销等不同的形式,并取得了众所周知的成绩。但是,在面对国内高端软件市场时,实达软件发现原有渠道销售需要进行创新。

  高端软件产品的销售是个特殊领域:软件应用的技术含量很高,对实施单位的信息知识水平要求很高。目前,在我国这一条件很难满足。要想最大限度满足用户需要,提高用户满意度,必须对产品进行增值开发,提供完整、易用的解决方案;同时建立完善的后续支持体系,解决用户后顾之忧。

  作为实达软件的成员企业,东方龙马主要从事高端软件销售业务。依靠领先的技术和深刻的行业背景,东方龙马开发出大量行业应用软件,极大地满足了客户的需要,具有很强的类产品特性,可在不同的应用领域进行“移植”。这就意味着这些产品已经成熟,可以通过市场推广服务于更多的客户。但是,要想保证用户的满意度,在产品推广的同时必须保证技术支持和服务力度的增加。

  用户群体不断扩大,单靠厂商自身很难保证良好的技术支持和服务。事实上,在现代经济中,资源相对紧缺,自身的资源很难促使企业获得超常规发展;企业要想超常规发展,不断突破自身的局限,必须有效地利用外部资源,正所谓“借鸡生蛋”。因此,高端软件增值服务要想迅速推向市场,也必须有分销能力——在增值之上的分销能力。

  但是,在高端软件领域,用户的技术实力、产品需求等情况并不相同,为了对不同用户量体裁衣,提供最佳的产品和技术支持与服务,增值分销渠道要具有自己的特点:合作伙伴多样化,厂商具有综合的高端软件产品的增值开发能力,同时对分销商提供技术支持与培训等。东方龙马推出了自己独特的增值分销渠道建设计划:东方龙马世纪伙伴计划。在计划中,东方龙马将合作伙伴分为三级,并授权使用相应的合作伙伴认证证书和认证徽标,这三级为:产品合作伙伴ProductBusinessPartner(PBP)、解决方案合作伙伴SolutionBusinessPartner(SBP)和关系合作伙伴RelationBusinessPartner(RBP)。其中,产品销售合作伙伴的业务主要以产品经销为主,东方龙马提供其全线产品资源与最优惠销售折扣;解决方案合作伙伴的业务主要以开发及销售解决方案、系统集成或服务为主,其所拥有的成功行业解决方案,将被收入到《东方龙马合作伙伴解决方案集萃》中,共同作市场宣传推广活动;SBP可享受特殊销售折扣及市场合作基金。关系合作伙伴主要授予有特殊行业关系的合作伙伴,可获得东方龙马销售经理、专业技术和市场人员的全力支持配合。

  合作协议充分贯彻了以用户为核心的思想,加大了对合作伙伴技术服务水平的要求和支持力度。任何经销商要想成为东方龙马的产品合作伙伴,必须至少有一名销售人员和一名技术支持工程师参加过相关产品培训;要想成为解决方案合作伙伴和关系合作伙伴,则必须至少有两名销售人员和两名技术支持工程师参加过相关产品培训。同时,任何经销商只要成为东方龙马的合作伙伴,就有义务为用户提供足够的技术支持和售后服务,取得用户的满意与信任;此外,各合作伙伴有权利获得东方龙马免费提供的相关产品资料和技术培训。

  在原有的销售渠道基础上,实达软件不断创新、整合,尝试各种可能途径,以期全面面向市场,以合适的产品和服务满足每一个用户的需要。目前,针对实达软件的多种产品,实达软件形成了多种有效的销售渠道,多端面向市场。



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