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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 渠道的第X项“修炼”

渠道的第X项“修炼”

——IT渠道建设之方法论刍议


计算机世界, 2000-07-26, 作者: 刘彦平, 访问人数: 6621


  IT界始自去年的渠道变革,是市场环境变化、竞争压力加剧之下的反应。不少商家通过积极调整,渠道建设初见成效,但仍有为数不少的企业,还在困惑中苦思、突围。营销渠道作为企业经营管理大系统中的一个相对独立的子系统,其意义对于IT企业来说尤为重要:信息产品价值构成的二重性(技术本体与技术载体),决定了它对渠道的要求更高,依赖性也更强。如何整合系统要素,重塑系统功能,建立渠道快速应变和良性发展的机制,才是变被动为主动的关键。集成战略可以说是渠道建设的方法论召唤。

  

集成战略的含义

  “集成(Integration)”一词在IT界的使用频率最高,而此处集成概念的含义是通过对系统相关要素的优化整合及动态协调,使整体功能发生质的跃变。简言之,便是1+1>2。所谓集成战略,其核心就是用系统的、集成的观念指导营销渠道的建设,通过渠道各种资源要素之间的创造性互补与交融,来提升渠道的市场快速渗透力和竞争强度,从而促进营销活动的有效性、协调性和持续性。

  集成战略把营销渠道视为企业乃至整个经济环境大系统中的一个子系统,而考察、明确渠道要素却是战略制定、战略实施的基础和前提。

  营销渠道系统的要素,不同的渠道组织形态有着不同的分布和构成,但其功能要素却基本相同,它们可以粗略地归纳为:产品R&D、供应商利益和策略、物流组织的利益和策略、物流组织流程及运行规则、物流组织的专业化素质以及用户的需求、认同感和满意度等等。这些要素之间相互作用,相互制约,它们往往是营销渠道系统要素构成的中心部分。

  

集成战略的筹码

  集成战略主要由以下几个相互补充、相互交融的机制构成:

  1.整体优化

  要使渠道系统各方面的要素综合运作,实现耦合聚变,产生功能和优势的放大效果,其首要的运行机制当是整体优化。在当前时代背景下,企业营销实践的复杂度前所未有。面向问题的思考方法,很容易陷入“按下葫芦浮起瓢”的顾此失彼的怪圈之中。必须面向全局,从系统要素、结构和环境等角度综合分析和解决问题。如HP公司在新形势下实施“渠道升级”的“资源整合战略”,就是十分明智之举。当然,其中还要特别注意以知识为核心的活性要素的作用,以此来带动其他要素功能的改善,这也是IT业渠道建设的特殊要求。不少业界知名公司纷纷加强了对渠道的知识培训与提升的力度。如联想集团的“大联想学院”、Cisco公司的“网络大学”等,从产品功能、技术趋势、营销技巧到服务策略,对渠道商乃至用户展开深层次的培训。这当然和企业自身实力不无关系,但众多的中小企业也决不可忽视这一点,要尽可能地保障、激发知识要素在渠道中的战略作用。同时,还要善于发现和利用系统破缺、失控和无序之源,不断寻求增强渠道系统完整、动态调适及有序演化的新途径。在此基础上,还要最大限度地发挥主观努力,实施对市场环境的反作用力,努力使之呈现出有利于渠道系统整体优化的态势。这点在“摩尔定律”日益普适、经济大盘持续不振的今天,显得更加重要。

  2.互动联盟

  合作联盟在业界已是相当普遍的现象,而作为渠道建设方法论的运行机制,它却有着更深的内涵。即把互动联盟也作为渠道建设的一项重要内容,通过优势互补,营造集成增势的效果,从而在纵深两方面强化渠道竞争能力。这主要包括以下几个方面的内容:

  增强渠道内部的联盟意识和良性互动。供应商和渠道商从利益共同体到命运共同体,人们的认识已然大大深化:渠道本身就是一个战略的联盟。其中,服务意识、服务内容、服务手段在联盟运转中起着关键的作用。供应商的服务从产品研发开始,通过对渠道的全面支持,最终到达用户,并以获得用户的认同为指归;渠道商的服务要同时面向供应商和客户,对于供应商要提供市场信息、用户反馈等,对于用户则要全力确保用户的最大满意度。这个服务的链条会使渠道联盟更加稳固,供应商、渠道商和用户之间的亲合度大大增强。我们看到,围绕“大联想”的渠道策略,联想在振兴渠道方面采取了一系列非凡的举措,显示出民族高科技产业的旺盛活力,令人鼓舞。CA、HP等公司在渠道服务方面也做了大量卓有成效的工作,通过“解决方案提供”等增值服务来增强渠道的专业化和创造力。这无疑是一个良好的开端,国内商家对此尤应予以足够的重视。

  拓宽渠道,加大与外界的战略结盟。“多赢”策略的实现,必须要借助与外界的有效结盟。与消费者结盟,可以更好地识别并满足消费者需求,如用友公司的“中国计算机用户协会用友分会”,匠心独具,影响也不小;与其他生产商、供应商结盟,可以谋求降低供应成本,增加市场触角,减轻企业自身技术开发压力,如业界盛行的OEM就当属此列;与科研机构联盟,能够获得人才、技术优势,如联想集团与中科院计算机研究所共建的“联想研究院”,堪称业界之典范;与政府联盟,尤能获得人力、财力支援,加大产品的市场影响力度,如前不久HP公司与国家经贸委培训司、中小企业司合作的“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”,显然是高人一筹的举措;最后,还要重视与竞争对手的结盟,要准确识别与竞争对手之间的最主要的差异,以此为基础才能确定合作范围和程度,联手开拓市场。

  互动联盟是一项能够极大提升渠道优势的动态工程,通过多方协调,发挥彼此的资源优势,以实现延伸市场触角、分散市场风险、扩大优势范围的目的,达到共生共荣,协同推进,多方长远受益的效果。

  3.模糊控制

  当前企业营销渠道系统要素之间正越来越多地相互渗透,特别是集成运作本身也要打破系统原有的许多界限,很多问题变成了亦此亦彼的综合体,解决起来颇为棘手。因此要运用模糊理论的思想,对系统演化作出正确的分类、判断和控制。

  首先,要对渠道系统中大量似是而非、亦此亦彼的模糊事件进行抽样统计,然后作聚类分析,最后再确定各要素之间的集成程度。企业不妨就营销渠道系统的协调程度向量,经常做一些抽样、建模及相应的定性或定量分析,以便准确判断并对渠道系统实施科学的控制。

  其次,在尽可能保障渠道系统协调度的基础上,进一步建立预警、报警系统。发现潜在隐患并及时制定和实施综合防范与调整措施;对于已出现的问题,更要及时予以改进或整治,避免付出更大的代价。建立预警、报警系统,目的是通过阶段性的协调、整治,确保渠道运作由一个均衡态平稳过渡到另一个均衡态。

  此外,还要注意战略柔性化的问题。目前,以知识经济为特征的信息时代正在到来,科技、知识、人的智慧、灵感和经验等软性因素在渠道建设中的重要性日益凸显。传统的刚性渠道运作模式越来越不合时宜,企业需要从战略目标制定、规则调整到战略实施都贯彻柔性化的理念,才能在渠道运作中表现出很强的应变弹性,并使渠道管理切换敏捷且成本低廉。总之,对于分销、直销、连锁等渠道组织模式孰优孰劣的争议,并无多大的意义。关键在于渠道是否能够发挥自身优势,形成集成运作机制以保障良性发展。在渠道建设中,过分追求精确往往容易陷入僵化境地,而模糊控制则成为确保渠道运作灵活性、避免“糊涂控制”的有效手段。

  4.高效沟通

  相对而言,IT界的企业更深谙信息及信息沟通的价值。这个“信息沟通”,包括观念、知识、文化、商务等方面的内容。在集成战略中,企业要实现高效沟通机制,需要注重以下几个方面:

  观念现代化。渠道商、合作伙伴乃至用户的参与是渠道良性发展的群众基础。在传统与现代观念激烈碰撞的改革时代,观念现代化便成为“参与合理性”的关键。企业要把促进观念更新作为自己的一个商业使命,同时还要充分利用学界、传媒和政府的能力,在渠道内和用户中普及、推广现代观念。观念现代化是营造高效沟通机制的重要前提。

  文化整合化。在渠道集成对象的结合过程中,不可避免地会伴随着文化的输入、输出、交换或冲突。营销渠道本身也是一个包含多重文化的系统整体。集成战略强调内外集成,势必要引出中西文化之间、地域文化之间、企业文化之间的交流或交锋。如果这些文化之间存在着相互冲突或抵触,将给集成效果带来极大的负面影响。只有对不同的文化进行系统整合,增进其亲和度,才能使渠道文化资源变成优势。正如法国著名的发展经济学家弗朗索瓦·佩鲁所言:“各种文化在经济增长中起着根本性的作用。经济增长不过是手段而已,各种文化价值才是抑制或加速经济增长的发动机。”这点对于国内外的商家来说是同样重要的。

  信息数字化。在渠道网络日益广布、渠道沟通成本成为商家竞技焦点之一的今天,渠道沟通的数字化已是大势所趋。近来业界有人提出e-Channel的理念,即在于呼吁业界重视在渠道内实现信息交换、知识传递的数字化,特别是实现电子商务的重要性。其实,Dell直销能引发“渠道风暴”,关键是由于其产品消费的个性化和沟通的畅捷所造成的。信息沟通的数字化,是渠道建设的当务之急。目前我们看到国内的联想、方正等公司,分别建立了各自渠道的电子商务或电子管理体系,这对其他商家应该是一个很好的示范或启发。



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