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企业危机背后的战略剖析


中国营销传播网, 2005-09-21, 作者: 谭晨辉, 访问人数: 3443


  出事,危机,在2005年,成为一种热门词汇,不只是在企业界,就连普通的老百姓也在纷纷质问,这些企业到底怎么了?他们怎么能这样呢?

  中国本土手机业的集体滑坡,来得如此之快,让我们都还没来得及为其超越国外品牌,总体市场占有率超越50%而欢呼。TCL大幅下滑,夏新高额利润不在,昔日的老大科健传出股票市场上被特别处理的消息。曾经的成功者,被学习和模仿的对象转眼之间变成批判和反思的对象,天上和地下的差距,就这么快来了。光明郑州事件,让消费者对企业的基本的良心产生质问。不过国外品牌依旧也不能独善其身。肯德基,雀巢奶粉,哈根达斯,这些世界级的企业,也纷纷传出有关食品安全的问题。

  在现代企业的经营之中,企业战略处于核心的地位。反思问题,提出问题的解决之道,唯有对企业的战略进行思考,方能从根本上解决。

  一、 战略缺失酿危机

  记得在去年,我同中国手机界的业内人士讨论的时候,大家就已经说到,中国本土的手机企业早晚要出事。应该说,在这个时候,部分企业已经注意到此种问题,不过,在危机到来的时候,没有一家能够逃脱。这不得不让我们深思。

  在中国手机企业的身上,我们看到一种集体的强烈短期逐利的现象。在手机牌照资源稀缺的情况下,一些手机牌照持有的企业,无心真正从事手机行业的经营,转而出租牌照。中国手机市场当时的高额利润,也使得出租牌照成为非常有利可图的事情。在投身手机行业的中国本土企业中,大多数并没有自己的研发能力,部分连生产能力都没有。不过在市场进入的管制和市场中存在的高额利润的情况下,对于这些企业的生存和获利并没有什么问题:没有研发能力可以去买国外的;没有生产能力可以去OEM,然后贴上自己的商标。高额的利润使得企业无暇顾及更多,抓紧赚现实的钱就好。甚至有的企业,全然不顾产品质量的问题,手机质量的低下使得消费者对国产品牌整体产生信任危机。在这个时候,只有少部分的企业真正意识到潜在的危机,在现实经营的同时,不断提升自身的产品质量,不断完善售后服务体系,不断完善自身的短板,加紧研发能力的提升,从外形到应用层,从应用层更进一步到协议层。在中国手机行业的冬天到来的时候,只有这些专注于经营,具有长远战略安排的企业才可能存活下去。华为和中兴的3G手机,从国外飘来花香,让我们寄希望于未来,寄希望于这些具有长远战略安排的企业。

  二、 战略需要明确企业的社会价值和使命

  金光集团被指控大肆砍伐云南森林事件,巨能钙含双氧水事件,大众对盛大的质疑,光明的回收牛奶,雀巢的超碘奶粉,哈根达斯的“厨房门”,给我们带来强烈的震撼。种种丑闻,大大打击了消费者的信心,对企业的品牌造成严重的损害,而这种损害,在互联网时代,会被成倍数的放大,使得企业遭受长期难以恢复的损失。

  德鲁克认为,使企业遭受挫折的惟一最重要的原因,恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。斯坦纳认为,企业战略管理是确立企业使命,根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标,保证目标的正确落实,并使企业使命最终实现的一个动态过程。在现代企业经营中,我们需要追问的是,企业存在的价值到底为何,企业的终极目标怎样?企业存在的价值绝不只是创造利润,对股东、员工负责那么简单。企业生存于一个社会经营系统之内,必须对社会做出贡献,而不是造成损害。在任何一个多元社会中,对公共利益的责任一直是一个中心的主题。作为一个企业,在当今经济主导的社会中,充当作越来越重要的角色,当然不能独善其身,不然,一个企业作为一个社会中的一个组织细胞存在的合理性就受到质疑。在公众力量越来越强大的今天,企业任何不关注企业的社会价值的行为,都会受到公众组织化、舆论化、法律化等手段的反对,最终难免失去企业的生存根本——顾客的投票。战略,需要从企业的外部,企业的社会利益和社会贡献出发,搞明白企业的社会价值和使命到底是什么。


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