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给生活一点惊喜--蓝蝴蝶鲜花野果汁上市策划纪实


中国营销传播网, 2005-09-12, 作者: 肖志营, 访问人数: 5131


  营销是打破常规的艺术,而非建立定律的科学,因此,无论接手什么样的策划个案,我们都会试图从中找到最佳的营销手段,哪怕为此彻夜难眠……  

  “我想进入饮料行业,做属于自己的品牌”。益生园实业总裁蔡启水先生找到我时如是说。蔡总原来并不是做饮料出身,而是靠做润滑油起家,并在深圳和上海都建都拥有自己的分支机构。按照蔡总的说法,他这次不惜投入重金,目的就是在饮料行业找到属于自己的位置,并把企业做大做强。  

  当我们接手这一案子时,心里已经非常清楚的意识到,这又是一次极具挑战性的营销策划,因为对于一个新的企业,进入一个相对成熟的饮料市场来说,没有独到的策略与操作手法,要想取得成功,几乎是不可能的。  

  ·光有细分是不够的

  我们首先遇到的问题是:到底该切入哪一块市场?  

  就一般的思路而言,如果一个企业不具备和大型企业竞争的实力,都会采取市场细分的战略进入市场,进而避开与成熟品牌的直接竞争,找到品牌的生存与发展的空间。  

  虽然益生园食品饮料集团此次进入饮料行业投入重金,但相对于那些成熟的大品牌来说,毕竟还有一定的距离。要知道,一个品牌要想取得成功,有时光有资金是不够的,还有市场、渠道、消费者等诸多因素的全面整合,而益生园恰恰是一个新进入者。  

  必需从另一个侧面,对饮料市场进行重新认识!  

  最新的全球消费者调查表明,随着人们生活水平的提高,消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康,关注自己的生活品质,对生活如此,对食品饮料更是如此,这一点,可以从中国近些年来的饮料发展轨迹,看出其中的规律与趋势。  

  最初人们追求的是好喝,过瘾,甚至解馋。于是,汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平的提高,人们的健康意识不断增强,于是出现了茶饮料、果汁饮料,尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料,更是人们健康与保健意识增强的一个例证。  

  当然,这并不足以构成我们选择项目切入点的依据。于是,我们在传统的以产品进行饮料分类(比如加汽饮料、碳酸饮料等)的基础上,又从消费者需求及市场特点等方面,把饮料市场进行纵向分类,以求发现机会点,见下表:  

  消费者分类饮料市场归类表:

  序号 饮料分类 特点归类
  01 大众饮料 大众饮料需要密集的渠道,规模成本优势和一定的品牌基础
  02 贵族饮料 高收入阶层,注重品牌文化、历史、内涵。需要较高投入,投资周期长,收益慢,但市场地位稳定上升,经得起时间考验。
  03 个性饮料 个性化消费者主要集中在年轻人,注重品牌
  04 女性饮料 适合生活条件较好的中青年女性。主要是具有提高免疫力、抗衰老等具美容功效的饮料,目前市场上基本上处于比较空缺的状态。只要有实在产品能打动她们,小投入即可获得大回报
  05 产前产后饮料 市场空白,潜力巨大,但消费较为分散、购买行为极为谨慎,因此最好有品牌基础或权威承诺
  06 男性饮料 主要因工作忙碌需要缓解疲劳、提高免疫力的事业型男性。他们的消费积极性较差
  07 儿童饮料 竞争激烈,市场成熟,品牌集中度高
  08 运动饮料 正处于高速成长期,需要品牌拉动
  09 常见病饮料 例如高血压、糖尿病人饮料,如南瓜汁等。消费力差距大、市场分散、操作难度较大
  

  从以上分析不难看出,对于一个行业新进入者,没有强大的品牌基础,要想切入饮料市场并迅速获得成功,做大众饮料的跟进者肯定不行,市场饱和度太高,没有强大的品牌支撑,成功的可能性不大。如果仅仅进行市场细分,进入比较陌生的领域,如常见病饮料等,其难度也是很大的。  

  由此分析我们发现,从消费者分类的角度来分析,对于益生园来说,进入女性饮料的市场机会最大、门槛也是最低低的。  

  对于一个较为空缺的市场而言,只要产品操作得当,传播到位,成功的机率会很大!当然,仅从消费者分类方面进行求证还远远不够。接下来面临的问题就是,市场的可行性到底有多大呢?也就是说,如果从市场发展与竞争的角度来分析,会不会让益生园找到真正的切入点并迅速打造起品牌航母呢? 

  ·不可思议的“边缘”舞者

  当不具备与强大品牌直接竞争的资源与能力时,考虑得更多的是如何借势,在成熟市场的边缘寻找机会,而一旦时机成熟,就有可能迅速成就一个强大的品牌……  

  全球的消费者调查表明,消费者健康与保健的意识越来越强烈,这从近些年来茶饮料、果汁饮料与功能饮料的流行便可见斑。  

  然而,一个不容忽视的事实是:这些“大众”饮料虽然有着庞大的市场,而对于益生园来说,却不是切入市场的最佳机会!  

  必需对整个饮料市场进行重新判断与思考,整个市场的车轮到底在向着哪一个方向迈进,而益生园又如何能在大众市场的边缘寻找到属于自己的机会?  

  经过分析我们发现了饮料市场的一个有意思的规律,那就是近些年来,饮料市场基本上处于滞后型消费市场、主流消费市场、超前型消费市场相互交错的轨迹当中。  

  1、滞后型消费市场  

  这类市场的消费者消费层次低于总体市场消费者的消费层次,也就是说,由于产品高度成熟或已接近衰退期(如我们以前喝的汽水、甚至碳酸饮料等),此类市场的主要市场策略以低价格与密集分销为主,作为一个新的企业或品牌来说,滞后型消费市场的定位并不适合。因为成本和渠道宽度在短期内难以创超出优势,而且此类市场的规模随着人们生活水平的提高和社会的进步会逐渐萎缩。  

  2、主流消费市场  

  这类市场的最大特点就是:现在正流行!它们的优势来源于紧随时代脉搏,适应消费者当前最紧要的需求,并已形成一定的规模。如当前正流行的功能饮料、茶饮料等等。当然,主流消费市场已趋于成熟,需强大的品牌拉动与广告投放,这对于益生园来说,显然不是最佳的市场进入选择。  

  3、超前型消费市场  

  超前型消费市场,规模相对于主流市场来说相对较小,但也不排除在未来短时间内成为主流市场,只不过是超前于市场半步罢了。  

  一个不容忽视的事实是,总是一部分消费者引领着消费潮流,饮料市场亦如此。由于一部分消费者生活条件优越,愿意支付较高的价格,因此利润率较高,这也给超前型消费市场留下了足够的空间与市场机会。  

  基于以上分析我们发现,从目前饮料行业的现状来看,运动饮料即补充体能的饮料正处于高速成长期的阶段,估计在3年内会进入成熟期。机体平衡性(增强免疫力、保健)饮料在运动饮料进入成熟期时则会进入高速成长期,而目前正处于导入期。  

  因此,在切入点选择上,对于益生园来说,进入超前型消费市场,应该是最合适不过。这样不但可以进入一个竞争比较小的领域,可以有相对足够的时间打造起一个品牌,在分销渠道方面,由于针对性较强,也可采用选择性分销策略,此种分销策略短期内比较容易建立顺畅的销售渠道。  

  更为重要的是,超前型市场的发展趋势就是未来的主流市场,前景乐观,所以非常适合新企业和新品牌。分析到此,益生园选择超前型消费市场,应该是最佳的策略了。  

  也有的人可能会问,这不是很简单吗?只要选择现在市场上没有的,或者很少见的产品,成功的可能性不就很大吗?其实不然,这里还有一个超前度的把握,以及对该产品的未来发展趋势的准确把握。如果选择的产品很快就会成为主流产品,那么这是很危险的。因为对于一个全新的企业来说,很可能刚刚开始尝到一点甜头就给一脚跨上来大品牌给踩匾了。太超前也不行,虽然有不小的需求总量,但是目标群体过于分散,以至于单位营销成本太高,因此可能根本等不到赢利的黄金时期就已经支撑不住了。

  由此看来,对于益生园来说,只能在前与不前之间进行精准定位啦!  


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