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光明“救赎”,文不对题的危机公关案


中国营销传播网, 2005-09-08, 作者: 庞亚辉, 访问人数: 2187


  案例背景介绍

  在光明牛奶公关危机爆发的前一天,卓跃咨询与国内另一奶业巨头企业的公关公司老总探讨雀巢奶粉事件及其对行业可能造成的影响。该老总强调,现在包括其所服务的企业在内,整个行业都很紧张,一方面作为竞争对手,要抢占雀巢危机而产生的潜在商机,抢夺雀巢所拥有市场份额,另一方面更要加强防范,决不允许企业本身出现任何问题,否则在目前公众高关注度的状态下,一旦产生问题,势必将是毁灭性的!

  然而,光明还是步了雀巢的后尘,由河南“回炉奶事件”开始,然后是浙江杭州乃至上海光明大本营“早产奶”危机爆发!

  综观系列危机事件以及光明乳业所做出的表现,从危机管理的角度分析,光明乳业只能算是一个危机管理的新手,其公关行为漏洞百出,败笔不断,使本来可以最小化处理的危机被无限度地扩大了。简要总结一下,败笔主要体现在如下几点:

  首先,光明乳业危机意识淡薄,没有建立一套危机预警和避免机制。雀巢奶粉“碘超标事件”发生以后,光明乳业没有给予足够的重视和警醒,也没有及时导入危机的预警和避免机制,使雀巢的危机故事在光明身上再度上演,只不过剧情不同而已。

  应该说,作为像光明这样的大公司,理应有一套比较系统而完善的危机预警和避免机制,而且以公关经理为主导的所有员工都应该具有危机意识和娴熟的应对技巧。然而事实上光明根本不具有危机管理的能力。尤其当雀巢奶粉危机甫一发生,作为竞争对手,上海光明正确的做法不仅仅是想着去抢占市场,而是第一步先引起警觉,并在整个集团系统内部进行自查,使整个系统对雀巢危机事件引起足够的重视,看有没有管理漏洞和可能存在危机的隐患。但结果是,光明没有这样去做。

  其次,态度怠慢,对公众及媒体的质疑不予理睬,缺乏有效的沟通机制。当光明“回奶事件”发生后,董事长兼总经理王佳芬直接跳出,一口否决了光明存在“回炉奶问题”,而且肯定地说上海光明尽可以放心饮用,不存在任何问题。然而事态并没有朝着王佳芬的理想状态发展,随着浙江和上海光明“早产奶”被揭露和查处,王佳芬及其公关部经理一干人等又走向了另一个极端,通讯设备要么无人接听,要么索性关机,整个光明断然拒绝与外界进行任何的沟通。正因为缺乏企业方面的声音及引导,这无疑促成了光明危机的进一步扩散。

  根据卓跃咨询的经验,在危机管理过程中,危机控制与否跟两样东西最为相关,一是揣测,二是事实。企业要尽可能地告知公众事实,最大范围内避免揣测的发生,而不是选择逃避。当公众或媒体不了解事实真相,也没有正常的渠道获取信息的时候,他们会紧张,会揣测各种可能事件。因此,在危机发生以后,作为企业当事一方,应该以主动、客观、坦诚、负责的态度积极着手危机的处理和沟通,告知危机的真相,企业为防止危机的发生都做了什么样的工作,下一步还有什么样的危机应对计划,并要表达对受害方安抚和慰问,更要感谢社会舆论的监督。但是,光明没有做!

  第三,危机应急及后续处理手段单一。当光明公司遭遇危机后,拖延、躲避、声明等构成了其危机管理的主要手段,从而我们几乎听不到作为企业危机当事方应该有的正面的声音和主张,即是有声音给人的感觉则是底气不足、语无伦次、不知所云,这显然与光明乳业这样的大企业和大品牌的地位不相称,更反衬了危机管理的薄弱性。

  其实,从危机管理的角度来说,当危机事件发生后,企业与其逃避不如主动应战!企业应该与公众作坦诚的沟通和交流,要告知公众事情到底是怎么回事,危机发展到哪个阶段,企业为防止危机及其可能对消费者产生的危害都做了什么样的工作,相关责任人是不是受到追查,企业对整个危机事件的态度是什么样的,等等。坦诚、充分、毫无保留地与公众沟通是企业危机公关的最有效手段。另外,企业还要积极与媒体保持必要和及时的沟通,并有策略性地引导媒体的报道方向。

  第四,发言人选择失策。应该说,光明“回炉奶”被河南电视台曝光后,上海光明是在第一时间,不自觉地把该公司董事长王佳芬推向了“最前线”,由其代表上海光明乳业直接回答记者关心的问题。但是我们却看到,王的答辩不仅不高明,而且还存在着诸多被事实证明是矛盾的地方。从危机管理的策略层面来讲,王佳芬的这种回答其实代表了上海光明最终的回答,没有可以回旋和调整的余地。而雀巢呢?从中央电视台的节目中我们则看出,该公关部经理根本就不称职!

  其实,危机管理是一门艺术性和策略性非常强的科学,是基于坦诚、沟通基础上极为讲求策略的科学。当企业危机爆发以后,在内部,光明应该设立一个临时的“战时最高领导机构”——危机管理小组,来全权负责危机的应对和处理。这个危机小组的组成成员应该由企业副总挂帅,公关、市场、技术、生产、财务、行政等相关部门直接负责人共同组成,必要时也可以邀请1-2名危机管理专家作为顾问共同参与。而在对外接受采访或者发言时,企业应该设立一位“新闻发言人”,而此人应该由公共关系部经理或者有一定演说和应变能力的相关副总裁担任,一般不主张代表最高层CEO或者董事长直接兼任。卓跃咨询之所以建议这样做,是为了给企业留有回旋和调整观点的余地,只有在危机来龙去脉已经非常清楚并得到妥善处理,或者到了危机非常糟糕的时候,否则企业最高层不适合出面。   

  除了以上分析,光明在如何给消费者信心、如何积极与政府和行业协会沟通、汇报,以获取它们的宽容等方面也存在着亟待提高之处。  

  光明“公众参观日”公关传播案例回放

  光明乳业终于觉醒了,在危机爆发一个月后。7月初,光明乳业在某公关公司的辅助下,展开了主题为“光明乳业公众参观日”的公关活动方案。此方案几乎同步被南方某家媒体披露。在此,我们特将本方案简要介绍如下:

  方案名称:光明乳业公众参观日活动方案

  公关目标:

  ·树立光明牛奶“质量可靠,安全放心”产品形象;

  ·抵消(化解)危机带来的不利影响;

  ·让公众对光明乳业形成正确的认知,重树消费信心;

  ·正确媒体广泛、积极的正面报道。

  公关策略:

  ·采用“公众参观日”的形式,通过大众、财经及电视媒体的现场参观和广泛宣传,全方位传播光明牛奶“质量可靠、安全放心”的产品形象和光明乳业“负责任企业公民”形象;

  ·邀请技监、工商、行业协会专家等意见领袖参加,达到信息传播的权威性、准确性和深刻性;

  ·采用媒体、专家恳谈的形式,通过推心置腹沟通,从不同角度深入传递光明核心信息;

  ·确定媒体中心(北京、广州)为本次活动的重点区域。

  公关主题:优质牛奶,我负责你放心

  活动内容:

  ·时间:7月3—10日

  ·地点:广州/南京/德州/天津、北京

  ·参加人员:

  ※意见领袖:技监/工商部门、行业协会人士、专家

  ※新闻媒体:各区域所在媒体记者

  ※公众:社会大众、消费者、经销商 

  意见领袖、媒体记者参观流程:  

  媒体恳谈会

  ·时间:11:00 ---11:45 

  ·地点:工厂会议室(贵宾室)

  ·参加人员:意见领袖/媒体记者/光明乳业领导、公关经理、工厂总经理、质量负责人、经销商代表(注:广州活动建议质量副总裁参加,北京活动建议王总及质量副总裁都参加)

  ·恳谈主题: 

  ※面对危机态度——邀请社会各界监督

  ※光明产品品质

  ※企业社会责任

  时间进度表:   


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本页更新时间: 2021-01-16 05:17:23