中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 光明“救赎”,文不对题的危机公关案

光明“救赎”,文不对题的危机公关案


中国营销传播网, 2005-09-08, 作者: 庞亚辉, 访问人数: 3109


7 上页:第 1 页

  光明公关传播案,阴差阳错难见效

  无论从终端销售的反馈,品牌美誉度的检核,乃至王佳芬董事长企业家形象的塑造,光明乳业都为这次“回炉奶”和“早产奶”危机付出了沉重的代价。从郑州光明山盟乳业开始,波及浙江及至大本营上海,光明被危机步步紧逼,而光明公司危机应对策略则又显得笨拙,从一开始矢口否认和信誓旦旦,为了为光明开脱还强调日期标注是行业通行的做法,激怒同行。最后,光明方面索性拒绝接受任何的质询和媒体采访,不发表任何声音,从而使得舆论一边倒,光明步步被动,负面新闻和评论及猜测不断。

  光明或许认为,时间能够沉淀一切。或者是光明的公关公司给予光明乳业这样的建议:即当危机得到一定程度控制,或者公众的关注度略微下降的时候,企业应该考虑辅助一些新闻报道、广告投放,甚至启动一些公益类的公关活动等,以引导和转移公众的注意力,以便于留出更多的时间妥善处理危机。

  从6月初危机的爆发,到本方案7月初拟订实施,已经一个月有余,对于经受危机困扰的光明乳业和广大消费者来说,这无疑都是一种“煎熬”,两者都需要寻求解脱,只是解脱方式不同而已。光明需要给代理商、消费者以信心,借以迅速恢复和提升形象,而消费者则需要了解事实真相,给自身再度消费提供科学的依据和信心支撑。光明乳业能够寻求外围的公关公司协助处理危机,至少说明了光明的觉醒,它已经不再仅仅被动地等待着事件被公众自然消退和转机!如果说本策划方案里面隐含着亮点的话,最大的亮点莫过于此。

  光明实施“公众参观日”活动,主要从媒体角度着眼,试图通过此公关活动强化光明行业地位、对社会和行业所做的贡献、以及现在饮用光明奶“正当时”,进而树立安全、健康、诚信的企业正面形象。

  纵观整个案例,卓跃咨询以为,显得比较粗糙,更缺乏新意而落入俗套,至少说明没有真正研究光明系列危机的来龙去脉,更对光明前期危机应对的败笔了解甚少,即没有“深入进去”。与此同时,无论光明乳业还是提供服务的公关公司,对危机管理的一些精髓还需要进一步把握,缺乏结合光明危机本身的公关策略提炼,即没有“跳出来”。

  就技术角度而言,卓跃咨询以为,光明“公众参观日”方案有如下几处欠缺妥当的地方:

  首先,整个方案的跳跃性跨度太大,没有搞清楚当前光明最应该做的事情,方案明显“生不逢时”、“文不对题”。卓跃咨询以为,就“公众参观日”方案虽然缺乏新意,但本身并没有问题,只是在时机的选择上不够明智,因为现在还不是导入这个方案的最佳时机,由于光明在前期危机阶段的“失声”,故而本方案的突然出台多少有点唐突,缺少“过门”的一些前期公关策略做铺垫。

  要知道,对于光明事件,广大消费者目前最急迫的是要知道事件的真相,即事情的来龙去脉到底是什么样的?至少,这样一些问题光明乳业是绕不过去的,是必须要坦诚面对和给予解答的:

  1)到底有没有“变质奶再加工”,“早产奶”的问题?如果有,这些产品对人体是不是安全的?

  2)如果存在问题的话,产品都流向了哪些地区?光明乳业对流向市场的产品做了怎样的处理?

  3)光明乳业对本公司及旗下企业如何整顿和管理?事故责任人是不是得到了“惩罚”?现在出产的产品是不是能够保证绝对的安全?

  4)光明乳业在整个危机事件中应该负有什么样的责任?光明遭受了什么样的损失?

  5)目前官方机构对光明是一种什么样的态度?有多少机构愿意为光明说话?竞争对手的态度是什么样的?

  如果以上问题能够得到妥善的解答和处理,那么再导入“公众参观日”活动,则是顺理成章的事情,通过现场观察和体验可以进一步消除消费者的顾虑,并形成口碑和媒体双重传播之功效。否则,像光明乳业目前这样,以上问题没有向公众解释清楚之前,即实施所谓的“公众参观日”,无疑会给人“大跃进”感觉,唐突至极,甚至可能会适得其反。

  其次,公关选择的地点值得斟酌,而且公关对象的选择范围又太过狭小。我们看到,本公关方案主要以广州和北京为主导,并兼顾南京和德州。我们以为,公关公司和光明可能考虑到媒体因素,因为广州和北京的媒体最为活跃。但是卓跃咨询以为,媒体只是一个外在考虑因素,只要与其保持持续性、坦诚性的沟通和交流即可,而最根本的还是结合危机的源头进行公关更有意义。我们都清楚,危机的最大“发源地”有三个,一是郑州光明山盟乳业,二是浙江杭州生产基地,三是上海光明总部,那么最理想的公关场所非三地莫属。通过三地的选择,让消费者、媒体了解整改后的具体情况是什么样的,生产设施和管理流程前后对比都发生了哪些变化,而这些变化正好是重树信心的理由。卓跃咨询以为,以危机发源地为中心的市场应该是受影响最大的市场,是必须要尽快矫正和引导的市场。至于媒体倒是在其次的,可以通过异地邀请参与其中,而且并不影响传播效果。

  我们看到,此方案的最直接公关对象有两个,一是媒体、二是消费者,显然公关面过于狭窄。要知道,自从危机发生以后,有不少行业分析师、危机管理专家等进行了深入的批评和讨论,并一直主导着舆论的走向。那么既然这是一个非常开放的危机公关活动,光明乳业为什么不邀请这些人参加呢?通过邀请他们现场参观、消除疑虑和猜忌,或许能够改变其将来的观点走向,并极可能通过文章、演讲等形式再度转变舆论走向。

  即使邀请媒体,卓跃咨询从案例中没有看到郑州电视台,以及最早报道浙江、上海危机事件的媒体的身影,这显然是本方案缺乏周全考虑的一大缺憾。“解铃还得系铃人”的谚语,到目前还依然有效,值得公关公司和光明乳业认真揣摩。

  第三,王佳芬现在不适合再度出面,时机不成熟。我们从方案中看到,有安排王佳芬接受媒体专访的计划。卓跃咨询以为,此刻王佳芬还是不出面为妥。我们还清楚地记得,当郑州“回炉奶”事件发生后,王佳芬董事长充当了“新闻发言人”的角色,接受了媒体的电话采访,并强调“上海厂不可能出现任何问题,请消费者放心”,甚至发布“诚告消费者书”。然而,随后接二连三发生的事件,想必连王佳芬都没有预想到。之后,光明乳业无论是王佳芬董事长,还是公关部经理乃至董秘都拒不发表任何言论,连电话都不接听甚至关机。就此而言,卓跃咨询以为,王佳芬暂时是不能够代表光明乳业再度接受采访的,因为她在消费者心目中多少会被认为是没有诚信或者是缺乏诚信的。要转变这种认识,同样需要时间,以及光明本身再度被社会认可得以改变。也只有到了那个时候,王佳芬才适合再度“露脸”。

  第四,公关活动的主题值得商榷。我们看到,本案子的活动主题是“优质牛奶,我负责你放心”。其实这个时候,当光明在消费者心目中的顾虑没有打消的时候,就再度把“优质牛奶”的概念拎出,未免荒唐,显然属于自娱自乐和自我吹捧,和者必然寥寥。其实,这个时候,光明倒不如来一场公开的“誓师大会”,以自律、自省为主旋律,请公众参观,邀媒体和社会各界监督,主动面对问题,而不是避重就轻,试图逃避和敷衍问题的存在。如果这样做的话,必然会更有利于企业形象和市场信心的重新树立。

  最后,就光明乳业所面临的危机形势,卓跃咨询以为,光明乳业更适合做“全案”,而不是这样截取片断似的零打碎敲,至少对整个下半年的公关传播做个整体的规划,比如第一步:真相告白、自我整顿、承担责任,围绕质量、责任、信誉进行誓师;第二步:公众参观+权威支持,健康、安全主题彰显;第三步:新品发布、市场拓展、摆脱危机、寻觅商机;第四步,宣告业绩、树立新光明一个高度,等等。  

  庞亚辉:上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理,多家企业顾问。国内知名营销咨询、品牌和危机管理专家。著有危机管理专著《考验》一书。电子邮件: flagflying@vip.sin.com ,手机:13341921106

1 2




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共8篇)
*光明重组:给谁光明?让谁黑暗? (2006-11-30, 中国营销传播网,作者:黄江伟)
*光明乳业营销策略:从巷战到远距离掌控 (2006-05-26, 中国营销传播网,作者:王传才)
*光明乳业常温奶迷局 (2006-05-24, 中国营销传播网,作者:王传才)
*光明乳业: 值得商榷的新鲜战略 (2006-05-23, 中国营销传播网,作者:王传才)
*由光明、雀巢案例分析其危机管理的败笔 (2005-07-28, 中国营销传播网,作者:庞亚辉)
*光明“问题奶”危机公关:狡辩+否认=彻头彻尾的失败者 (2005-06-29, 中国营销传播网,作者:游昌乔)
*掩盖真相就是“黑暗”陷阱,承担责任才是“光明”坦途 (2005-06-24, 中国营销传播网,作者:游昌乔)
*理性的看待“光明事件” (2005-06-13, 中国营销传播网,作者:六月雪)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-05-21 05:13:23