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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 市场部的三种写法

市场部的三种写法


中国营销传播网, 2005-09-06, 作者: 梁风华, 访问人数: 5620


  市场部的生存现状

  有人说市场部是“做物料的”(负责制作各种宣传物料、促销礼品的);有人说市场部是“做设计的”(设计一些平面广告、专柜、专卖店等);有人说市场部是“做培训的”(培训内部营销人员和外部经销商);有人说市场部是“做促销的”(策划各种促销活动的);有人说市场部是“管品牌的”(进行品牌规划与传播);有人说市场部是“做策略的”(策划品牌、产品、价格、传播、通路策略);有人说一个完整的市场部,以上功能全部都必须有;。。。。。。很多企业都成立了“市场部”,但每个企业对市场部定位、功能理解迥异,众说纷纭。

  很多企业的领导人对市场部并不满意,认为市场部并未起到相应的作用,“市场部并不能指导销售”、“市场部对研发方面贡献极少”、“市场部闭门造车,脱离一线”。。。。。。中国企业的市场部普遍存在职能缺位。

  但另一方面,企业对市场部的要求很高,却并未投入相应的资源。市场部人员数量少、薪酬低、在企业中地位低,这样的市场部,苛求其成为“公司大脑”、“指导销售”不现实。

  很多市场部经理也并不知道自己要做什么?他们来自销售部门,或是做设计的,做文案的,对市场部的使命、职能并没有一个完整、清晰的理解。

  所以,才造就了中国企业市场部的“千姿百态”。

  目前中国企业的市场部主要有三种,可用“SHI”的三种写法来概括,一是“事”场部,二是“市”场部,三是“势”场部。  

   “事”场部:“销售要什么我做什么,客户要什么我做什么”

  “事”场部主要存在于“销售驱动型”的公司,在中国为数众多。这类“事”场部的职能定位就是“服务”,偏内,依附于销售部,几乎所有工作指令均来源于销售部或销售副总,“销售要什么我做什么,客户要什么我做什么”,所以“事”场部是“销售导向”,充当“销售助手”或“销售内勤”的角色,与内务部、财务部的工作性质无异。“事”场部的经理有些是来源于销售部门,有些则是半路出家,其工作表现出明显的即期性、可视性和服务性。主要的工作有:

  -- 平面设计:品牌VI、平面广告、产品画册等设计。

  -- 展示设计:产品卖场、展架、堆头设计。

  -- 销售工具、宣传物料、促销礼品制作:画册、POP、展具、礼品制作。

  -- 简单的传播:配合销售的线下广告投入。

  -- 服务客户的各种需求,如广告设计、效果图设计、偶尔的一个培训等。  

  “市”场部:“市场需要什么,就做什么”

  “事”场部运作一段时间后,有些营销负责人渐渐对“事”场部不满,认为其工作被动,没有发挥引导销售、推动经销商的作用,“闭门造车”,缺乏创造性,于是赋予其更多的职能,主要是情报收集、市场调研、策略规划、传播企划、经销商辅导与培训等,于是“市”场部应运而生。

  “市”场部的工作在传承“事”场部服务功能的基础上,跳出了“销售”的藩蓠,围绕市场需求而展开。“市场需要什么,就做什么”。眼睛不再盯在公司内,而放眼行业、市场、消费者,眼界与视野也开阔了许多。他们不再被动的等待指配工作,而是主动出击,推动营销策略的实施。其工作表现出动态性、创造性。

  “市”场部的主要工作表现为:

  -- 情报系统:广泛搜集竞争对手、行业经销商的信息,并提出应对建议。

  -- 消费者需求研究:市调、消费者访谈等。

  -- 营销策略规划:年度营销策略

  -- 传播企划:年、季、月度传播计划

  -- 经销商培训与辅导:开展多项培训、编制教材、出版内刊等。  

  “势”场部:为未来做事

  “市”场部的工作主要着眼当下,为达成当期的销售业绩、利润指标服务,在很大程度上配合了一些短期的行为,如促销手段的大量运用、激励“移库式销售”、热衷“舞台表演”等。这些职能虽然满足了企业生存的需要,但对“发展”方面却考虑甚少。企业想要永续经营,作百年老店,需要造“势”,制造企业持续发展的动力。这些动力包括:企业文化、消费者喜爱的品牌、独有的价值组合。

  -- 培育独特的企业文化;

  -- 确立品牌所代表的价值组合;

  -- 通过传播建立有影响力的品牌。

  当制造势能成为主要任务时,“市”场部转变成为“势”场部。在中国真正的“势”场部并不多,但只有真正做到“势”场部,市场部才能真正发挥其价值。  

  市场部要三“SHI”俱备  

  一个完整的市场部,要事、市、势俱备,以事为基、闻市而动、铸造势能。既要做实事,做服务,取得销售伙伴与客户的支持;也要围绕市场为中心开展工作,关注市态,与市俱进,提升业绩;同时要面向未来,铸造“企业永动机”-- 持续发展的核心竞争力。  

  市场部是长着“两个脑袋”、“三只眼睛”的怪物   

  市场部是一个“怪物”,有多重“性格”。市场部要有两个脑袋,一个脑袋思考如何应对现况,一个脑袋思考如何决胜未来。还要有三只眼睛,作为策略人员要一只眼睛看企业,一只眼睛看顾客,另一只眼睛看竞争对手;作为产品人员要一只眼睛看消费者需求,一只眼睛看竞争对手,一只眼睛看技术前沿;作为设计人员要一只眼睛看企业,一只眼睛看市场,一只眼睛看设计潮流。

  梁风华,实战营销人,整合营销传播(IMC)执业者.拥有8年实战营销经验,曾任职唯美陶瓷(马可波罗磁砖)市场部经理、营销总经理助理,美涂士涂料市场总监,现任升华陶瓷市场总监。马可波罗磁砖“文化营销”案例的主要操盘者;美涂士涂料“三新”营销策略的主要策划者与实施者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:liangfenghua@hotmail.com





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