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中国营销传播网 > 营销实务 > 谈判实录:如何攻击采购的品类业绩命

谈判实录:如何攻击采购的品类业绩命


中国营销传播网, 2005-09-05, 作者: 胡以国, 访问人数: 4723


  调查显示,卖场的炒货品类不温不火,炒货采购经理正为此着急上火。KA经理怎样利用这个弱点顺利进场?

  林之最近既喜又忧。喜的是刚被任命为国内炒货五强、安徽炒货生产企业Z公司的KA部总监,可谓春风得意;忧的是Z公司以前是靠运作传统渠道起家的,运作KA渠道几乎没有任何经验和积累,压力颇大。

  如何烧好前三把火呢?林之选择的第一个突破点是广州。这个城市高收入、高消费、KA卖场相对集中,如果能在广州成功突破KA市场,将大大有利于Z公司顺势开拓其他大城市的KA卖场。  

摸清底细
  

  <在谈判前,对谈判对象进行资本、信用、经营状况、相关人员、需求等各方面的调查,知己知彼。

  通过各种渠道,对乐多卖场(化名)的调查结果如下:

  1.卖场总部在广州,在全国有94家店,其中华南区39家店,广州17家店,进场以整个华南区为单位。

  2.乐多卖场财务状况和业内声誉均良好,无重大经济纠纷。

  3.负责华南区炒货类进场的采购负责人白野,河北人,刚刚30岁,为人爽直。而且还了解到,白野与林之的朋友范总曾在康师傅多年同事,感情深厚。

  4.卖场已经有8个同类产品上架,包括炒货知名品牌“洽洽”。但由于缺乏重大活动支持,卖场炒货区销量一直上不去,人气不旺。采购白野一直急于找一个合适的产品提高炒货的业绩。

  5.乐多卖场采购总监(负责整个华南地区店)是最终决策人,他很器重白野,一般情况下都会采纳其意见。  

制定策略
  

  <在查清卖场的背景等情况之后,如果确定进入该卖场,必须对将要进行的谈判项目进行全面的摸排,并找到自己的谈判底线。根据分析所得,再综合双方利益需求,初步确立谈判策略。当然,首先要确定自己的供货价底线,这是重中之重。>  

  1.供货价格

  Z公司规定,对所有收取通道费用的KA卖场,其相对出厂价的顺加利润都应为25%左右,最低不能低于20%。而分销商的这个比率为5%,BCD类店为15%。卖场之所以高出这么多,是因为其进场费、条码费、店庆费等费用名目繁多,至少要花掉公司10%~15%的利润,因此必须顺加20%以上才有利润保证。具体见表1。  

  2.谈判策略

  前期调查表明,采购白野正想找一个合适的产品来提高整个炒货品类的人气,而林之可以乘虚而入。在充分了解卖场的各项费用要求及进场条件后,林之逐项分析了卖场的交易条件,结合炒货品类需要提高人气的需求,制定了以“大促销提升卖场人气”为主题的卖场促销方案,初步确定了谈判策略和谈判项目的目标(见表2)。<产品进入新市场不可能不打广告、不做推广,关键是怎样让费用花得物有所值。与其让卖场一项一项地来收取费用,不如变被动为主动,利用大幅度促销提高卖场人气,博得其欢心,为以后的合作建立方便之门,同时也提高了产品的品牌形象和知名度。>  

抛出诱饵
  

  采购室里。

  林之:“您好,白经理吧,我是Z公司KA部总监林之。”

  白经理:“您好,范总给我电话了,请坐。”<事前林之让范总给白经理打电话引见了一下。这可以大大降低谈判双方的隔阂,为见面谈判打下好的基础。>

  林之:“白经理很年轻呀,听口音,北方人?”<适当的赞语给谈判对象以成就感,拉近彼此的距离,为接下来的谈话营造轻松的气氛>

  白经理:“哪里,我是河北人。”

  林之:“哦,半个老乡哟,我是河南人。”<拉老乡,套近乎,打开话题,是惯用沟通技巧。>

  “这是我们的材料,您过目一下。” 林之提交公司介绍、公司相关资料、产品报价、市场状况调查……

   “我们卖场已经有三个你们安徽的品牌了。说实在话,你们品牌的影响力不如洽洽,所以我们暂时不考虑其他炒货的进场。”白野翻阅着材料,表情严肃地说。

  洽洽在全国,尤其在南方的影响力确实比Z大得多,但Z也属于全国前三甲的知名品牌了。白野居然不给进场的机会,也驳了多年好友范总的面子,出乎林之的预料。<细想一下,白野其实是耍了一个花枪。要真一点也不想引进新品,就根本不可能坐在一起谈判了,挑剔的态度不过是为了争取更优厚的条件而已。>

  林之:“白经理,据我所知,洽洽在贵卖场去年的销售额不过80万元,贵公司没有拿到一分钱扣点吧!”<卖场在示强的时候,你一味地示弱就可能丧失进场的机会,此时需要借用第三方力量打击对方。>

  “不过今年他们的销售计划是150万,按照他们品牌的影响力,我想没有问题。”白野语调缓和了一些。<白经理对洽洽还是寄予厚望,这个时候就需要强调Z公司的优势,转移白野的注意力了。>

  林之:“洽洽今年要全线作战,它要想在广州的卖场大规模投入会力不从心!我们的产品在北方市场已占据绝对的统治地位,完全可以腾出足够的人力和财力开拓南方市场。同时,进军广东卖场是我公司今年的战略决策,公司必然会有较大的市场投入,这一点与洽洽相比是具有很大优势的。”<说明竞争的状况和公司的策略,必要时揭一点自己的底牌,可以提高卖场对自己的兴趣。>

  白经理:“洽洽在卖场的知名度可是大家有目共赌的,你们的品牌力有很大差距呀!”<白野既然强调差距,说明卖场对引进新品还是有兴趣的。>

  “目前我们在广东卖场的品牌力,和洽洽确实有一点差距,但是我们可以通过一些互动性的促销活动,很快提高销量,当然这也能提升卖场的人气,这也是您所希望的吧?”林之呵呵笑着说。<在谈判对象来兴趣的时候,可以把诱饵抛出一部分,吸引对方把谈判进行下去。>

  白经理不由自主调整了一下坐姿:“哦?你有何高见?说来听听!”<其实这一直是白经理的一个心病,从惊讶的语气中,可以知道白经理还是很渴望将炒货产品销量尽快做上去的。>

  林之:“这是我们的活动方案概要,您看一下,根据我们的促销方案,如果得到很好的执行,贵卖场的人气可以得到很大程度的提升。”<白野看上去听得很专心,脸上露出期待的神情。林之心里很清楚,只要对方按着自己设定的这条路走下去,进场的可能性就会大大增加。>

  白野浏览活动方案,表情温和了很多,“这个活动方案的可行性还是不错的,不过你的要求太高呀!”

   “哪里,我们也在为咱们卖场做免费宣传啊!具体细节我们可以再谈嘛!”林之面带笑容。

  大约30分钟过去了,林之话语顿了一下:“白经理,你看这样好不好,这次时间很紧张,我们下次约个时间详细谈一下!相关资料我就放你这里,欢迎多提宝贵意见!”<在适当时机以退为进并约定下次见面时间,不但给对方留下良好印象,同时也能让自己进退自如,把握谈判节奏>

  白经理看了看表:“也好,我马上还有一个谈判,那就下周一上午九点半左右,如何?”

  “好的,下周一,不见不散!”


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