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中小企业的营销总监,还是老板当的好

中小企业管理系列


中国营销传播网, 2005-09-01, 作者: 章建新, 访问人数: 3692


  在当今产品日益同质化的今天,品质已经是竞争必备的条件。那么决定中小企业生存的好坏,很大程度取决于销售部门创造的业绩,而业绩又来自于销售部门的战斗力。这也就难怪很多企业纷纷打出广告:“高薪诚聘营销总监”,浙江某年销售额不到5000万的企业竟然打出50万年薪招聘营销总监的广告。一时间风声水起,一将难求!

  营销总监究竟价值几何?营销总监一定要外聘吗?作为营销管理出身的我,后来又一直做企业人力资源管理的工作,带着这样的疑问,我先后在三个月时间内访问了30多家规模在1000万-5亿企业的老总,得出一个结论,中小企业的老总,营销总监非老板本人不可!

  首先,让我们来看一下,一般营销总监应负的主要工作职责:

  1、 参与制定公司的经营策略;

  2、 制定年度营销目标和分配任务;

  3、 组织制定部门的运营管理制度和工作程序;

  4、 组织制定公司市场营销策略;

  5、 控制公司的市场营运成本;

  6、 考核下属人员,督导下属制定并监督绩效改善计划执行;

  7、 进行销售人才梯队建设。

  以上各条基本上涵盖了营销总监的职责,可以看出,作为一家公司的营销总

  监,其职责可以概括为:协助总经理,参与销售经营与管理决策,领导销售业务工作,完成销售任务和目标。 那么,为什么作为年产值在5个亿以下的中小企业,营销总监一职要由老板亲自担当呢?

  我总结出来主要有以下几点:

  一、 从专业性角度

  中小企业老板从创业之初就一直从事本行业的工作,毋庸置疑,老板对行业的专注和专业程度是中小企业能够生存和发展的基础。在我接触的企业中,老板往往都是公司中最为专业的人之一,身上都表现出共同的特质:敬业、好学、对本行业的新动向、新知识分外敏感。对行业的深入了解和专业是作为营销总监的基本素质要求。

  二、 从企业风险防范角度

  在我接触的一家杭州地区的企业老总,1988年就开始创业,从事的是机械制造行业,资产10多年也积累了5000万以上,年产值在8000万左右。老板打算向第二产业发展,为了腾出精力逐渐从销售总监的角色(企业里面叫销售部经理)上退出来。为了防范本地区竞争的风险,还特地从外省请了一个较专业营销总监,负责公司大客户和渠道的开拓维护。但没想到,一年后这个营销总监非正常离开和一个本地老板合作开了一家类似的企业,利用原来的企业资源,对公司的发展造成了很不利的影响。老板本人最后还得自己披挂上阵重拾江山。但更令老板痛心伤神的是:自己看错了人!看错了一个本不该看错的人!

  三、 从人才的保护和培育角度

  营销总监的角色一方面担当达成公司经营目标的任务,另一方面还要承担和公司后勤部门协调的责任。一个刚从外部聘请而来的员工,很难做到第二点,而第二点恰恰是能否在中小企业留下来的关键。从老板的角度讲,当然希望职业经理能够很快融入团队,但是老板更要创造一个让职业经理能够通过熟悉、逐渐融入,获得大家信任的机制。我的建议是:就算引进的员工是作为营销总监使用的,但最好名义还是老板来挂,待企业内部员工都比较认同时机成熟后再正式任命。这样才能更好的避免“职业经理之死”等悲剧事件的一再发生。

  四、 从对待员工执行力问题的角度

  目前很多学者教授都在谈论一个“执行力”的问题,认为企业经营的不好很大程度上是基于员工执行力不佳所致。我个人提出一个观点:中小民营企业基本上很少存在执行的问题!我相信如果执行力不强,企业根本就不可能成立和发展起来!民营的中小企业反而存在一种执行力过强的现象,比如企业没有到一定规模就多元化的问题。埋怨员工执行力不强那是管理者的无能,是一种推卸责任的心态表现。我听到很多老总在讲差不多一个意思的一句话:“员工只有能力不够的问题,哪有不执行的问题。如果不听指令,我早就把他开掉了!”如果一个营销总监有这样一种心态:问题在销售经理,根子在我这里!那么我说他才具备了正确的认知,才能领导营销团队去打仗!

  五、 从公司人事成本控制角度

  一家年利润不超过100万,销售额不超过1000万的小型企业,如果拿出20万、30万招营销总监,那么很可能会产生以下问题:1、和原来的薪酬体系不匹配,会挑战原来的制度;2、和公司的规模不匹配,导致资源浪费;3、其他员工产生强烈不公平感,产生“看笑话”“旁观者”心态。因此,企业在不同的发展阶段用什么样层次的人才,这是老板应该认真考虑的问题。我听过杭州一家做外贸的电子公司的老板很有哲理的一句话:“现在这个阶段我就先赚外贸经理的钱,一年差不多100多万吧?!”

  从以上的分析我们可以看出,中小企业现阶段营销总监一职还是由老板担当的好。(不管这一职位怎么称呼!)但是我也不排除在公司核心能力提升,竞争力增强,管理平台升级后,老板可以通过逐渐培养后备人才,采用赛马的方式选出能力强、综合素质佳的人员逐渐担当这个岗位。也只有在老板脱离了销售岗位,将精力逐渐转向关注企业长远发展的战略层面上来,升级管理平台,我们的中小企业才能更上一个台阶,员工才能获得更多的发展机会。

  章建新,男,1976年生,浙江大学工学学士,心理学(人力资源方向)深入学习背景,心理咨询师。四年民营企业高层经历,三年人力资源顾问经验,对企业战略制定、营销管理、人力资源管理、生产企业现场管理都有一定的研究和实际操作经验。现任杭州某软件企业人力资源总监,被多家民营企业聘为兼职人力资源管理顾问。欢迎来函探讨企业经营管理问题!联系邮件: e_longren@to.com ,电话:13205819551



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