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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 我的品牌,我做主?--关于经销商自有品牌运作的探讨

我的品牌,我做主?--关于经销商自有品牌运作的探讨


《糖烟酒周刊》, 2005-08-24, 作者: 赵建英, 访问人数: 4170


  策划:   赵建英 

  特邀嘉宾: 南京思卓营销     刘 彬

        中国经销商研究中心  潘文富

        上海英昂咨询     郭金龙 林文龙

  也许只是一个很小的门脸,却有着数不清的牌子,这就是中国酒水市场的真实写照;也许有数不清的牌子,但真正赚钱的牌子缺少之又少,这就是中国酒水经销商的最大困惑。

  在中国酒水市场有这样一个群体,他们可能根本就不入流,但是数量却很庞大,几乎占据着中国酒水市场品牌数的80%———这就是中国酒水经销商自有品牌群。他们没有生产工厂,只是买断或贴牌;他们占据了某个县级市场,或者什么市场也不占,只是存在着,出现了;在他们中间,有部分佼佼者脱颖而出,成为“鲤鱼跳龙门”的典范,大多数被淹没在市场中。

  他们有着自有的打法,也有着自有的困惑。

  应该正视这个群体了,因为他们正代表着一大部分经销商的生存状态。自有品牌这一模式,也正是经销商们在市场运营中最关注的问题。有了自己的品牌,就能当家作主了吗?

  2005年夏,本刊组织了一次大规模的经销商生存状况调查,经销商对自有品牌的理解,正在发生着变化……

  第一部分  进出围城

  情景一[与河北石家庄市某酒水经销公司的郝经理通电话]

  记者:最近生意怎么样呀?

  郝经理:不怎么样。那个××牌子厂家不让做了。

  记者:这个牌子市场表现不错呀,到底为什么呢?

  郝经理:厂家不满意,说销量低,现在他们开始自己做市场了,只让我保留原有的两个品种,大部分市场都移交给厂家了。

  记者:厂家怎么能这样呢?你已经辛苦做市场两年多了,眼看着就要起来了,说放弃就放弃吗?

  郝经理:没办法。厂家说了算。

  记者:下一步打算怎么办呢?

  郝经理:一方面想再接一个新牌子,你能否帮忙推荐一下?另一方面想自己注册一个牌子,你有什么好名字吗?回头请你吃饭。

  ……

  在厂商博弈中,作为弱势群体的经销商,常常被迫地接受厂家的市场调整,而使自有权益受到极大的损害。这一原因是直接导致经销商产生运作自有品牌的思想根源———维权,做主!

  追根溯源,自有品牌是时代的产物。九十年代中期是计划经济向市场经济过渡的时期,大部分白酒企业营销管理落后,品牌意识淡薄,市场存在严重的信息不对称,经销商对区域市场的掌控远远优于厂家。因此,厂家对经销商的依赖性较强。而且,大多数厂家均以中低档产品为主,缺乏主导产品,一部分市场触觉敏锐的经销商抓住时机,发展自有品牌,得到了飞速发展。厂家因为可以提升其销售额也积极支持,所以那时的白酒市场自有品牌运作大行其道。

  曾经一度,白酒大王“五粮液”子品牌的数量超过200个,其集团整体销售额过百亿。茅台、汾酒、泸州老窖、全兴也不甘示弱,各自相继开发子品牌近百个,眼瞅着“大哥”都这样干,下面各地方小品牌也纷纷跟上,一时间,形成了品牌集群,山西有汾酒品牌群,新疆有伊力特品牌群等等。

  从产业角度分析,酒水行业的进入门槛设置不高,整个行业营销水平较低,仍然停留在粗糙的初级市场运作阶段。但恰恰也是如此,才造就了经销商自有品牌体系的出现、崛起与没落。

  据调查,经销商在选择自有品牌时,其思路多数是这样的:一方面是受厂家的限制太多了,厂家市场支持不到位、年终返利不兑现等等,让经销商寒了心。于是,经销商不想再这样受制于人了,还是做个自己的牌子吧,自己说了算。另一方面,利润被层层盘剥,从厂家到总经销再到分销商,几个倒手下来利润所剩无几。寻求利润的新空间,寻求市场的增长点,也是经销商选择自有品牌的动力之源。

  曾经有个时期,经销商问候的话题就只有一个:自己做牌子了么?在经销商的眼中,要是没有自己的品牌,好像成了一件落伍的事情!于是,家家做牌子,个个当主人。全中国,在任意一个地级市场的一条批发街上,也许就有近千个牌子,中国酒水市场进入了“品牌泛滥期”。

  但在一片喧嚣辉煌过后,当时代走入2005年,我们再次审视经销商自有品牌群时,却发现了太多的变化:抱怨、不满、失落……

  河南的一个经销商,2000年时自己贴牌做了“××奥运2008”,一次做5万箱,投入了近200万元,但是到2005年,这批货才算处理完,虽然收回了成本,可这几年的时间被浪费了,也是赔了钱。这样的例子在糖酒经销商圈中不胜枚举。

  还有一个河南的经销商,做仰韶酒的贴牌,主打高端市场,结果也做得不好。仰韶虽然是知名品牌,但是其主打中低档市场,贴牌做高端产品当然推广难度较大。所以,今年这个经销商也放弃贴牌了。

  为什么在今年会出现这么多的经销商放弃自有品牌呢?这是不是行业的倒退呢?恰恰相反,这是行业进步的一大表现。不得不正视,酒类消费者在逐渐步入理性期,而酒类市场也逐渐步入整合期,杂乱的小品牌越来越不受重视,知名的大品牌越来越受欢迎,这一现象表现得十分明显。对于拥有自有品牌的经销商,自然也会受到这一潮流的冲击,大多数小品牌贴牌商的日子越来越不好过,于是贴牌“退潮”形成了。

  当前,酒水类经销商对自有品牌的价值认识仍然存在很多的误区。就像是一座围城,城外的人想进去,城里的人要出来!如何正确认识经销商的自有品牌问题?为什么多数经销商做不好自有品牌?是经销商公司不具备生产厂家的运作能力吗?下一阶段经销商的自有品牌现象会向什么方向发展呢?


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本页更新时间: 2021-03-04 05:18:30