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转型中的经销商如何掌控终端？ 传统经销商转型的主要方向是要立足二三级市场，精耕细作，实现真正走向零售终端！ 在本刊研讨《渠道冲突》专题时，笔者曾谈论了如何引导一位建材照明类经销商成功转型的话题。在此，笔者便以其为例，谈谈转型中的经销商该如何来有效掌控终端。 对症：终端问题的分析 相对于家电行业，国内建材照明行业的流通业态的演进是平静和滞后的，集聚在传统专业市场中的各零售商大都就像温水中的青蛙一样，感觉还是挺舒服的！于是大都表现出以下习性： 1、经营理念落后，“坐商”做派。大部分终端老板都是白手起家，小本经营，所以往往“小富即安”思想严重，还缺乏现代商业竞争意识，经营手段还停留在传统的“看天吃饭、坐店销售”的水平上。 2、经营上缺乏创新，没有各自的特色。不但产品同质化，而且竞争手段也相互模仿，不是通过增值服务去不断深化顾客关系，而是往往热衷于低价抢客、相互诋毁，导致恶性竞争。 3、排他性强，追求区域市场垄断利润。各零售终端往往要求供应商保证该区域内的独家经销权，以便垄断经营，往往求利不求量，高价宰客，不但使自己的名声不佳，还连累产品品牌，导致厂商冲突不断。 4、许多终端定位不合理。一味追求扁平化，而不顾实际商流习惯和进货效率如何，盲目要求与厂家直接进货，导致与上游供应商关系不稳定，难以形成有些协同，也使得众厂家很为难。 5、内部管理混乱，粗放经营。如进销存管理水平低，加上部分建材照明类产品易损耗、淘汰快等特点，所以往往不挣现钱，只剩下一堆仓库里的残品和呆滞品，于是纷纷要求供应商铺底赊欠，企图恶意转移风险。 下药：掌控终端的策略 面对习性如此的终端，作为中间环节的经销商，如何将他们改造成为既能保持紧密稳定合作，又能有效掌控和协同的终端网络呢？这是一个相当大的挑战，但也是经销商为实现成功转型而必须解决的关键问题！这需要经销商们做大量的理念宣导、助销服务和市场深化运作工作，提供一些别的经销商，甚至是厂家都难以提供的服务。让终端零售商们体会到与该经销商稳定合作，既能眼前多挣钱、低风险，而且还有长期发展前景，这就叫“在商言商”，这样才能使众终端紧紧围绕你这个核心经销商，成为“你的网络”。我们认为具体要从以下各方面入手： 1、通过积极的理念引导，达成互惠合作的共识。先要选择那些观念相对开放和富有进取心的终端老板，或组织其集中培训、或进行一对一深入沟通，引导终端认识到建材照明行业发展的趋势和流通业态演进的必然规律，作为未来能生存发展的零售终端必须合理定位，特色经营，体现专业服务，如近年来照明行业的专卖店就有相当成功的表现。同时要告诉终端老板们，经销商可以就近提供许多厂家无法提供的增值服务，来帮助他们进行提升，能更有钱挣、更有前途！ 2、提供各种实实在在的助销支持，让终端看到见利见效的销售增长。经销商要充分发挥自身区域市场的运作优势，并要投入相应的资源，推出相应的营销活动帮助终端提升销量，以增进其合作的信心。如我们曾专门为二三级市场的照明专卖终端设计和推出了包括集聚客源、新品推介和竞品拦截等主题的一系列助销推广活动，有力地拉动了终端人气和销量，不但使已合作的终端加强了信心，而且也使得其他观望的零售商纷纷加入了合作的网络中。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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