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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 高秀敏离去,市场损失谁买单

高秀敏离去,市场损失谁买单


中国营销传播网, 2005-08-23, 作者: 马利君龚正杰, 访问人数: 3305


  首先要说明的是,笔者对著名的表演艺术家高秀敏老师,是极其喜爱和尊重的,她的英年早逝,令笔者心痛不已。此篇文章亦没有对高秀敏老师丝毫的不敬之意,只是看到由她代言的某补血产品的电视广告,在她逝世后仍在播放,笔者深感不解,就此问题谈谈关于明星代言医药产品的方方面面。

  明星代言,风险总是不期而至!

  2005年,某品牌的**补血颗粒产品,聘请了三位极富人气的明星做代言,并在全国各大电视台进行大力度投放,这三位明星就是李湘、高秀敏老师和邓捷。这则广告片对此产品的销售拉动,不可小视,她们正好分别代表了老、中、青不同的年龄段、不同市场的女性,同时又通过极具诱惑力的广告语,表现出产品的三大主要功效。这条广告片一经播出,业界的很多同行都惊叹:“这个广告片有力度”!笔者在进行市场调查时发现,众多选购此品牌**补血颗粒产品的消费者,都对此广告片印象比较深刻。

  2004年该产品销售的增量遇到一定的瓶颈(至少在成熟地区),基于次,厂家也希望这条很“猛”的广告片在2005年的补血市场,发挥巨大“拉动”作用!但是就在这个产品销量增长,就等发力再上一台阶的关健时刻,传出了一个令所有人都没料到的噩耗,著名的表演艺术家高秀敏老师8月18日,在长春家中因心肌梗塞去世,年仅46岁。消息一出,如睛天霹雳,全国各界人士都沉痛悼念!我们在惋惜这位艺术家英年早逝的同时,也不禁为由她代言的**补血颗粒捏了一把汗。想必此种情况,厂家也是始料未及,缺乏应对经验。因为,就在高秀敏老师逝世的这几天,笔者还在电视上还看到此条广告片。**补血颗粒主要功效就是补血,而高秀敏老师的逝世,会不会让消费者产生一些不良的联想呢?企业的前期投入和工作打了水漂不说,现在摆在厂家面前的,也只有两条路,要么停播重拍一条,要么删减后续继播。无论哪一种都会耽误时机,影响产品的销售。甚至很有可能会使企业元气大伤(**补血颗粒一直是此品牌厂家的主导产品之一。据年报显示,此厂家 2003年完成工业总产值58319万元,销售收入101857万元,实现净利润8209万元,其中**补血颗粒实现销售收入21015.75万元,实现 利润12918.38万元,占其医药工业主营业务利润38253.40万元的33.77%)。

  明星代言,为什么会有风险

  其实,自从李默然先生开明星广告的先河以来,明星广告就成为人们生活中的一部分。尤其是医药产品,翻开报纸,打开电视,你每天都可以看到各种各样的明星们,笑容可掬、仪态万方地向你推荐产品。无可否认,明星代言能极大的促进产品的销售。否则,也不会有厂家花成百上千万去请明星代言了,但是,明星代言也是一把双刃剑。耍得好,皆大观喜,耍的不好,大家一起遭殃。可很多人都只是看到了这把剑能辟开市场,而没有看到这把剑也能伤到自己。至少有以下两个方面,会让明星广告伤了自己!

  1、城门失火,殃及池鱼。

  从某种意议上来说,明星是没有隐私的。他做为消费者的意见领导,一言一行都被媒体暴光于大众的“火眼金睛”下,一但明星本身出了问题,再经媒体的夸大,惹恼了消费者,请他代言的企业就要为代言明星的负面影响埋单,而且负面影响的时间甚至远比代言时间长。最近台湾名模林志玲因染“绿”,导致有人在网络上发起40万人大签名,来抵制其代言的宝洁产品。还未从SK-Ⅱ事件中抽身的宝洁,真是“一波未平一波又起,中国大陆市场深深伤心啊”! 

  2、虚假违规,惹人质疑。

  有些明星,在对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实的情况下,完全按照广告制作商的要求,言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用,客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”,即坏了代言的品牌,又毁了自己的名声。北京新兴医院的违规广告,早被数家媒体爆光,广告片中唐国强老师言真意切的告诉观众:“如果您还没去过新兴医院,请不要放弃要孩子的希望。”不知道惹得多少观众信以为真。可实际效果如何呢?我们不得而知,但可以肯定的是唐老师的声誉受此拖累不浅!北京新兴医院的名声也算是臭了!“高钙片”的广告,在网上被评为十大恶俗广告。李丁老爷子有没有吃过“高钙片”谁也不知道,但他非把“水果味”说得那么肯定,而且还肯定的告诉观众“一口气上五楼一点儿不费劲”。 “一天一片”连怎么吃都给观众规定好了。可是,“药和保健品能每人都吃得一样吗”——消费者可不是傻子。得,从此观众一看到这个广告,就一个动作—“换台”!企业的投入自然也就无效了!

  4月21日,国家工商行政管理总局等11个部门联合发布了《虚假违法广告专项整治工作方案》,明确提出,社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份,向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等,属于虚假违法广告行为。5月底,北京市也召开了广告专项整治大会,北京市工商局局长张志宽在会上表示,上述广告行为可能被认定为“商业欺诈”。  


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