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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 高秀敏离去,市场损失谁买单

高秀敏离去,市场损失谁买单


中国营销传播网, 2005-08-23, 作者: 马利君龚正杰, 访问人数: 3284


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  如何规避明星代言医药广告的风险

  如今,面对泥沙俱下,问题多多的明星广告。无论明星、还是厂家,都是小心翼翼,有所为、有所不为,深怕一不注意,踏入雷区,毁了自己!那么如何有效规避明星代言广告的风险,笔者有下面几点不成熟建议,拿出来与大家一起商榷。

  1、门当户对,合适才好

  医药企业,一定要选择符合企业风格和产品定位的明星。在前期选择明星时,就应在那些公众形象阳光、身体健康、正面的明星中寻找。因为医药产品的特殊性决定了代言人必须具备三个特性,一要匹配产品,二要具备可信度,三要有亲和力。所以,品行不端的明星不用、绯闻不断的明星慎用、健康不稳定的明星忌用。同时,在后期签约的时候一定要约定,如果明星在受聘期间发生有损企业形象的事件或言行,明星应对此承担责任甚至作出赔偿。以免出现因明星的个人问题影响到代言形象。当然,只要找到门当户对的代言明星,并精心制作广告,效果一般都是不错的。

  2004年底,我们邀请了著名的演员高明为康恩贝药业的“前列康”作为代言人,并且拍摄了系列广告片,播出后业界的反响很好,商业客户信心大增,消费者对此产品更加放心的购买,短短几个月的时间,销量每个月都以20%以上的速度增长。在为康恩贝药业的“前列康”选代言人的时候,我们挑选了很多的演员,最终觉得还是高明比较合适,因为无论在年龄还是形象上,高明都符合产品的特性和企业的形象。

  民生药业的21金维他聘请倪萍做代言人,并推出了精心制作的“责任”篇影视广告,一经推出,就立刻好评如潮,消费者极为认可,连别的广告公司和医药企业,都赞赏有加!

  2、使用有度,防止“泛”化

  选明星,当然要选那些正当红的明星。企业选代言人不是“超女”造星,就是要靠明星的名气和影响来提升品牌和销量的。所以即便是弱势品牌,也不要找过气的廉价明星,因为这不仅不能太能达到聘请明星的目的,反而会给品牌造成一种没落的印象,搞不好反倒为“他人做嫁妆”,捧红了过气明星,没落了产品。同时,还要参照竞争对手的代言人。同行用过的、正在用的明星尽量少用、不用,那样很容易使消费者搞不清楚明星到底给谁代言。而如果一个行业,明星们的“曝光”过多,太过泛化,则很容易使消费者失去兴趣,结果请明星跟没请明星效果一个样。医药保健品业一个明星代言几个不同的产品,会让消费者搞不清这个产品究竟是什么功效,比如蒋雯丽即代言雅士利奶粉、汪氏蜂蜜产品、哈慈消食驱虫片,又代言中脉睡眠系统,会不会给人这样的感觉:奶粉是婴儿用的,吃起来能驱虫?(如果两产品广告同时热播的话)。用名星最多的,恐怕就是运动鞋行业了,刘德华代言贵人鸟、周杰伦代言德尔惠、谢霆锋代言特步……,真是“乱花渐欲迷人眼,不知何处是江南”。 

  3、精打细算,成本为先

  请明星代言,自然花费不菲,动辄成百上千万,企业的压力可想而知。其实从成本角度考虑,有些产品及在产品的某此生命周期段,明星完全可以不用。

  新产品上市期,可借助明星的名气扩大影响。比如“亿利甘草良咽”咽喉含片,请葛优、吕丽萍演绎的幽默广告,就取得很好的效果。而品牌在市场上已有相当的知名度,包装、渠道都已相当稳定成熟,消费者也已比较认可时,就还一定要用明星了。婷美运用邻家女孩倪虹洁,大红大紫之后,又花数百万,聘请香港巨星张柏芝及日本老牌巨星中野良子做代言,可其效果并不如前,此教训令婷美否决了再花千万元巨资请韩国当红明星做婷美“热恋”暖卡内衣品牌代言人的计划,只花百分之一的代价改请了一位印度美少女Henry。结果,作为保暖内衣后来者的“热恋”暖卡内衣的销售超越了不少大牌明星代言的产品。

  最后,笔者还要唠叨一下,明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶,他的作用就是服务产品、提升品牌。可要达到这个效果,不但需要借助明星本身的魅力,还需要独特的创意、完美的制作、精准的投放。有些企业是能花得起大价钱起大明星,能不在乎烧钱全国范围各大电视台投放,可就是舍不得花点小钱来制作。由足球明星罗纳尔多任代言的金嗓子喉宝广告片,画面制作粗糙、情节毫无创意可言不说,笔者就一直纳闷,这位用脚踢球的先生,与咽喉何干?

  借用一句古话做结,路漫漫兮其修远,医药产品明星名言,还将上下而求索! 

  马利君,上海灵诺策划传播机构,多年医药行业咨询经验。龚正杰,医药营销、广告两栖人,历任大区经理、市场总监等职。联系电话: 13818440788,电子邮件: jun0023@163.com

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本页更新时间: 2019-08-19 05:14:31