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本土建材超市:开业如何迅速红遍一方?(上)

“家居乐”大型建材家居连锁超市开业策划纪实


中国营销传播网, 2005-08-22, 作者: 沈国梁, 访问人数: 8198


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  二、挖特色、出亮点,三大活动横空出世

  依据品品牌形象推广和销售促进相结合这样一个方向,为家居乐开业策划了三大活动(其间还有小的促销活动跟进)。  

  活动一:“福临万家”——开门见乐乐,家家多欢乐

  在12月10日晚(超市12月18日正式开业)派遣200名幸运使者,身着家居乐统一服装,佩带家居乐标识,带着10000份“福”结悄悄地走进南京各小区,将这份祝福挂在10000户幸运家庭的门扉上。

  一个印刷精美的“福”字、一张诚意十足的开业邀请函,凭此函到家居乐开业现场即可领取价值18元的靠垫一个、印有家居乐详细信息的DM一张。

  通过这样一个活动,让市民对家居乐充满惊喜的发现感,试想一下:10000户幸运家庭早晨一打开家门,抬头便看见高高悬挂在自家门前的一个鲜红“福”字,惊喜之情自然溢于言表,再拿起塞在门缝中、或地板上的诚挚邀请卡,结合这几天在报纸上的宣传,马上便能明了这是家居乐的送福大行动,于是开心幸福的一天从此刻开始。上班后,告诉同事,我们家成了家居乐的幸运家庭了;告诉朋友,家居乐昨晚给我送福了。

  为了使活动效应最大化,活动前后,都由媒体进行宣传炒作。在活动的第二天,也就是12月11日晨,我们即在《南京晨报》《南京快报》及《南京日报》《金陵晚报》登刊《10000份“福礼” 究竟花落谁家?》炒作软文。一气呵成的活动气势,使家居乐的品牌力得到了很好的提升。

  一万户幸运家庭还可以在此后的开业庆典现场参加抽奖活动,奖品分别为家居乐与江苏电视台联办的“与大刚、李菡面对面”晚会门票一张(下文详述)、贵宾金卡一张、优惠券等,中奖率100%。趁势追击,我们又推出《10000户南京家庭撞大运》一个整版,将活动的效应极尽可能地最大化。 

  

  除了在地面大造声势以外,项目组还策划了空中的宣传攻势,即12月10日,邀请沈阳空军某大队,来家居乐开业现场进行空中表演“天女散花”。即滑翔机环绕空中,抛洒小礼品,引起现场轰动及媒体的关注,极大的延续社会效应,将活动引向高潮。但客户方面考虑到活动的安全性及可操作性,最后挥泪CUT。我们以为这是个很好的点子,故仍附在方案内,以供各位看官鉴评。

  据后来的粗略统计,在开业现场的汹涌人流中,大部分人手持“福临万家”的红色邀请函,三三两两地穿梭在典礼上、超市中,场面蔚为壮观。而且活动的影响力远不止这一万户幸运家庭。通过他们传播给周围的亲戚朋友,有不少幸运家庭是由同事或者朋友陪同一起前来,因为朋友家也要装修房子,“顺便”过来看看。  

  沈国梁,上海凯纳营销策划传播机构总经理,资深传播与营销策划专家,10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作,服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式:13816809482, sglyxm@12.com

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