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营销细节即是管理


中国营销传播网, 2005-08-20, 作者: 钟超军, 访问人数: 6372


  “细节风”可能刮过了头,又或者是刮得不够彻底。其实问题不在于管理者是否关注和重视细节,而关键在于管理者是否用心去科学的挖掘细节,并将这些细节运用管理的手段流程化和规范化,成为管理者本人和员工们的行为作业手册。

  “蝴蝶效应”讲述的是一个耳熟能详的细节故事,说是太平洋对面的一只小蝴蝶只是轻轻的扇动了一下小翅膀,太平洋这侧兴许就能引爆一场声势骇人的龙卷风。

  前一阵子,书市上有两本书炒得火热,一本是汪中求先生的《细节决定成败》,一本是柏唯良先生的《细节营销》,两本小书轻轻的扇动了一下翅膀,就在商界刮起了一场“细节风”。然而,这场“细节风”似乎来得有些不是时候,本来就在困境中徘徊的管理者们,现在变得更加的谨小慎微了。

  如果你把一叠厚厚的促销策划案和执行案交给老总,老总立马会绷着脸说,“所有的细节都考虑周全了吗?要不我们在继续讨论讨论?”,就在你忙于讨论的时候,市场上的促销良机在窗外静悄悄的溜走了。

  在大大小小的公司例会上,老总们也总是会向我们感叹,“细节决定成败啊!你们每个人都给我列个公司细节改善清单,明天早上交给秘书汇总给我!”可是最后又怎样呢?那些细节改善清单即使蒙上了灰,老总们也不会想着去擦一下,更别说将书面上的细节改善计划付诸执行了。

  “细节风”可能刮过了头,又或者是刮得不够彻底。其实问题不在于管理者是否关注和重视细节,而关键在于管理者是否用心去科学的挖掘细节,并将这些细节运用管理的手段流程化和规范化,成为管理者本人和员工们的行为作业手册。

  早些年的时候,国内有一家突然“暴发”的名叫“红高粱”的快餐连锁,公然与麦当劳和肯德基较劲,声称洋快餐开在哪里,红高粱就奉陪到哪里,可是一段很短的时间过后,红高粱倒下了,而麦当劳和肯德基在中国市场上却依然繁荣。究竟是什么力量左右着公司竞争力?在红高粱不可一世的时候,几乎所有人都惊呼快餐市场上出现了一个可怕的杀手,它的策划能力和分店连锁的速度令人叹为观止,而同时期的洋快餐却似乎有些籍籍无名。

  研究证明,一个真正成熟的公司,它的核心竞争力来源于它成熟的管理、内部效率和外界资源整合能力。流程化、规范化和制度化的管理是其中的重中之重。点子、策划和创意对于竞争的差异化固然重要,但它们都是附着于外在的表现形式,它们所形成的竞争力是昙花一现的,灿烂而短暂。

  红高粱的神话固然绚烂,但是其所依赖的是策划、速度和创意等外在形式化的竞争力。外在的竞争力总是难以持久的,并且易于模仿,它所引爆的“暴发”更多的是一种透支。我们不妨看看麦当劳吧!与其说麦当劳是一个服务麦当劳,不如更准确的定义它为数字麦当劳。麦当劳内部的一切管理都是数字化的。从面包烤制、可乐调温、牛肉饼大小到吸管粗细、柜台高度、等待时间,麦当劳均事无巨细,它对这些细节的研究界定甚至精确到了小数点之后。

  一个组织和公司对细节的理解是时间和经验的积累。管理总是富有弹性的,没有完美无缺的管理,只有适合于特定情景下的管理,管理的完善是在细节的发掘、确认和积累中慢慢实现的。作为一个组织的管理者,要做到在繁重的日常事务中有条不紊,百密无疏,就必须注重将一个个管理细节固化于组织的流程和制度之上。

  对细节的关注并不意味着我们要淡化策划和创意。不可否认,创意是一种锦上添花的点缀,绝妙创意和平庸想法之间的效果差别又何止千万里,但创意有点象鸦片,时不时吃点有利于定气养神,上瘾了可就坏了大事。管理总是要讲究节奏,有时候快,有时候慢,有时候轻点,有时候也会重些,管理者对待策划和创意的态度正是如此。

  很多企业管理者喜欢借助外脑,因为他们能想到组织所不能想到的东西,能发掘出一些精妙有趣的细节,并运用这些创意和细节实现组织的目标。但管理者普遍存在的误区是,他们对咨询外脑的借助只是停留在一个阶段的借助而已,利用完了就结束了,付钱了一拍两散,组织在经受了外脑的一阵短暂冲击之后,什么也没留下。

  管理者大意了。一个擅长学习的组织会细心的对待每一个与之打交道的个体,细心的揣摩他们的行为之道,然后将其一些思维与细节的精华消化于组织之内,对外脑“为借助而借助”的态度是对外脑资源的最大浪费。

  管理是什么?对细节的学习并融化为组织能力,就是管理。营销并无所谓的细节,每一个细节都决定着最终的执行效果,是企业不可忽略的管理要素,凭空嚷嚷的“细节风”是没有实际意义的。  

  钟超军,北京布朗德品牌管理有限公司品牌研究助理,MSN:zcj6688@soh.com,欢迎交流!



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