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传播资源的聚焦法则


《新营销》, 2005-08-18, 作者: 冯帼英肖俊崧, 访问人数: 1887


  不可否认,随着资讯的不断发展,消费者的不断成熟,今日的市场已然形成多元化的格局。多元化意味着市场主体的多元化和市场主体行为的多元化。中小企业作为市场不可缺少的主体,已形成了一股足以颠覆市场的强大暗流。而作为中小企业市场行为重要表现的广告和品牌策略,则应有着与其他企业所不同的、适合其自身特点的多元取向。

“聚焦”是中小企业

  广告策略的关键

  一般而言,我们所探讨的中小企业,应该有以下一些基本特征:规模不大,资金周转不足以快速扩大规模;从品牌传播角度看,品牌知名度不高,只在很小的范围内有一定的品牌认知;可能有着很好的品质,但消费者的认知度不高,或者只在小范围有较高的品质认知;基本没有形成品牌联想,忠诚消费者少。

  在中小企业的发展过程中,往往有这样一种矛盾:中小企业亟待通过传播拉动销售和建立品牌,这些愿景的达成又往往要以丰厚的资源为基础,但这恰恰是中小企业的软肋。中小企业最优化的品牌传播之道必须有助于解决这一矛盾。因此,在中小企业可供支配的传播资源有限的情况下,“聚焦”成为品牌传播的关键,即如何集中有限的传播资源,寻找合适的支点,以达到四两拨千斤的效应。  

  焦点是什么?

  第一,品牌资产是根本的焦点。

  长期以来,中小企业对品牌认识存在着一个误区:品牌只有大企业才能做,中小企业做不成强势品牌。孰不知,品牌乃是企业持续发展的源泉。品牌就是一个容器,在品牌的标定之下,涵盖了企业所有的市场行为。塑造品牌的过程,也就企业的提升过程:品牌被市场认可的过程,也就是企业由小变大、由弱变强的过程。企业所有的传播资源必须聚焦于品牌,才可能形成最大的合力。

  第二,聚焦核心产业。

  不少中小企业完全以利润为导向,缺乏长远的战略眼光。只要有利润,企业便闻风而动,即使进入自己生疏的领域也在所不惜,完全忽略了自己的优势之所在。中小企业应将资源集中于自己最适合进入,而且进入后可以获得最大比较优势的产业,应着眼于打造自身的核心竞争力,将在这一产业领域的竞争优势转化为品牌的核心资产。在与我们合作的客户中,东菱可谓深谙此道。东菱是一家专营小家电的企业,其产品线非常长,涵盖了面包机、多士炉、电烤箱、榨汁机等多种家用小型电器。通过调查分析,我们为东菱所做的形象定位为“西式新概念家电的中国普及者”,即将东菱的核心产业定位于小家电这一领域。

  第三,聚焦核心产品。

  中小企业资源的不足使其难以做到兼顾某一产业领域中的所有细分市场,或者即使有条件进入这些市场,表现却如一潭死水,波澜不兴。因此,企业需要将资源进一步聚焦到核心产业中的核心产品上。作为核心产品,应该有两个方面的含义:一方面,核心产品可能是一种形象产品,即通过对该产品品牌的传播,有利于迅速提升企业知名度和消费者对企业产品整体品质的认知,从形象上拉动整体产品线的销售;另一方面的含义,则是最具利润空间的产品。2002年,我们的客户中电通信(CECT)为了迅速拓展已被瓜分殆尽的国内手机市场,重点推出资讯功能较强的商务型手机9656,将其作为市场切入点,以带动CECT的品牌形象,并拉动整体销售。

  第四,聚焦核心产品的差异化卖点。

  在产品同质化现象日益严重的情况下,传播从认知的角度提供了实现产品或品牌差异化的另一条途径。中小企业应特别重视从认知上寻找差异化的突破口,也就是说要从产品中挖掘出最能让消费者接受的,同时又与竞争者最具识别性的差异,并用最易于与目标消费群沟通的方式,将这种差异观念化。在广东顺峰药业的顺峰皮康霜按规定必须改名为顺峰曲咪新乳膏的关键时刻,我们为其提出了“不单止痒,更能治痒”的卖点,直指主要竞争对手皮炎平的“止痒,快人一步”的诉求。因为对于患者来说,止痒并不能帮助他们从根本上消除患痛,根治才是他们最渴望的,而这一点恰恰是某些止痒类药品所无法达到的。由于顺峰曲咪新乳膏的三种复方成分所形成的三重功效有力地支持了这一差异化卖点,最后,顺峰药业成功地将更名危机转化为壮大自身的契机。


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