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营销“发展是硬道理”,中国本土营销创新具必然性

答《新营销》记者问


中国营销传播网, 2005-08-18, 作者: 郑文斌, 访问人数: 6113


  一、您认为在中国营销人中,科特勒理论是否被神化?如果有,这种神化又是如何形成的?许多本土营销人提出要打倒科特勒,原因何在?科特勒理论对于企业营销还有用吗?  

  郑文斌博士:

  首先,我个人认为科特勒在中国并没有被神化。为什么这样呢?因神化这个词跟迷信某人或某个观点的权威有关。然而在中国营销界,人们对待科特勒并没有崇拜至迷信的程度。我个人一直比较反对对一些根本不存在的“事实”进行夸大,尤其是当我们是在做学术研究的时候。学术是很需要认真客观和实事求是的,要是经常为了自己个人或某个利益集团的私人利益而夸大或缩小“事实”,一是人们很难去相信他说的话,二是这样的研究态度和研究动机也决定了他不可能在学术上取得什么成就。

  

  但是话说回来,为什么营销界仍然会有一小部分人认为科特勒在中国已经被神化了呢?我想,这主要是因为在中国,有人人为地创造了科特勒被神化这一假象。这一假象的产生可以归结为以下两个来源。

  其一,跟中国营销人营销自己的策略有关。许多中国营销人,尤其是某些营销咨询人为宣传自己个人或公司的需要,采用的是打倒权威、抬高自己,以吸引眼球和树立地位的策略。在营销方面,什么人才是真正的大师和学术权威?那就只有科特勒先生他老人家一人了。因此打倒科兄也就成了某些想崛起的营销人的首要任务。此其一也。所谓的科特勒神化,其实是部分本土营销人为了把自己造成一尊营销新神而人为地硬树立起来的营销旧神。在一般中国营销人当中,并不真的存在着这种一种神化。

  其二,跟中国营销人不想再做学生了有关。中国经过二十年的市场营销实践,取得了不少营销实战经验和体悟,其中一部分对理论有兴趣而且具备理论整合能力的实战营销人士,纷纷总结中国市场上独特的市场营销经验,形成了一些局部甚至少量整体上的亮点,这已经成为事实。那么,这一小部分已经成长起来的中国本土营销人要独立,要自创门派,要成人,要脱去学生这顶帽子,他们会怎么办?他们要造反,徒弟要造反,能造谁的反?只能造师傅的反,那么,中国营销人共同的最主要的师傅又是谁?就是他科特勒老兄了。

  事实上,中国营销界近二十年来至今仍然处于十分饥渴的学习阶段,而科氏则是西方现代营销学理论的集大成者,其理论成就借助于其经典教科书在全球包括中国广泛流传,中国人在大学和MBA学的也都是他老人家的营销理论。中国营销人包括我自己熟悉的营销学权威也主要就是他老人家和定位理论的倡导者特劳特与里斯先生加上提出整合营销理论的舒尔兹先生。特劳特只是在定位理论上有创见,但定位只是营销管理系统中的一个重要环节,构成不了真正的全方位的大师风范。整合营销实际的关注点主要还是在如何做好整合营销传播上,此理论虽然十分重要,但也构成不了完整的市场营销管理理论。这样说吧,在全球市场营销领域,真正能够称得上大师的人物,在我看来,就只有科氏一人,其他人只能算是优秀营销专家。日益成熟的中国营销人士要造反,科特勒当然又是首选目标。  

  值得我们关注的是,中国大批营销人在检讨科特勒的营销理论的同时,也开始在检讨特劳特的理论和以奥美为代表的国际4A公司的市场营销理论。这是中国营销人成长的表现,也是中国市场营销理论和实践快速发展的必然结果。就是在西方,市场营销理论本身也是在不断发展,科特勒自己,也在不停修正和发展自己的理论。显然,营销理论作为一门应用性的活的科学,它不会是个死东西,而是活的,它的发展必然会跟上并促进实践的改变。

  基于这样一种观点,我个人比较倾向于将中国本土营销理论的提出和进步,视作整个世界营销理论发展中的一个有机组成部分。总之,中国人提出并修正以往的一些营销理论,一是没有什么样大惊小怪的,二更不是代表中国人否定了以往的理论成果,科特勒等人的理论就完全没用了,这种一味打倒别人树立自己的风气、倾向我们必须警惕、防止。  

  目前,世界上及中国的所有企业都仍然在用着科特勒理论,这是完全可以肯定的。为什么这样说呢?主要原因是因为科特勒理论的特点所决定的。科特勒营销理论的特点用一句话来概括,就是:科特勒理论是营销理论中的一般营销理论,是营销理论中的通用理论,它讲的是所有营销活动在正常情况下应该遵循的一般市场营销原则。既然是基本的普遍的市场营销理论和原则,那只要你在做市场营销活动你就多多少少自觉、不自觉地在用。另外,人们还经常忘记了,市场营销活动其实含有大量的管理成分。因此我本人谈市场营销时,总是强调完整的市场营销,不仅仅是4P、4R,而是对整个市场营销活动的管理过程,完整的市场营销理论,必须是市场营销管理理论才对。而营销管理这个部分,有很大一部分内容如方法和流程是共性的,科特勒在营销管理上集大成,企业不用的话能够进行正常的市场营销活动吗?答案是否定的。

  所以我个人一直认为,对于中国及其他各国的营销实践来说,不是科特勒理论不行了,而是科特勒理论不够了。我们所要做的工作不是给我们尊敬的世界唯一的营销大师泼污水,而继承他老人家的光辉成就,发展其理论空间,深挖其理论不足之处,然后设法补足其缺陷部分。我在2003年提出超限营销理论时就坚持这个观点,理论研究工作一定要实事求是,不能偏私,否则不可能取得什么真正的理论成就。  

  二、您认为科特勒市场营销理论在指导中国市场营销实践方面存在哪些不足?为什么会这样,主要原因是什么?  

  郑文斌博士:

  我个人认为(我总是强调这一点),科特勒先生的营销理论在一般、整体的运用上并不存在太大的问题。科特勒理论在中国市场及其他国家市场上存在的问题,主要是其共性营销理论在中国及其他各国具体市场中如何个性化的问题,和在具体某个企业的具体市场营销实践中如何实际操作的问题。

  完全可以肯定地说,科特勒理论在这两个重要而关键的、直接影响到企业具体营销效果的问题上存在一些较大而且明显不足之处。我想,这可能也是一个通用营销理论所难以一一穷尽和难免有些不完善的策略层面的不足。十分不幸的是,真正影响甚至决定企业营销成败的却是这些大原则、大原理、大系统之下的实操营销策略层面的东西。  

  应该说,定位理论和整合营销策略的出现,已经是对科特勒理论所未能充分关注和给企业提供明确指引的重要营销关键点提出了新的补充。但定位理论和整合营销策略的加入,也仍然未能解决科特勒理论的所有不足。具体说,我个人认为科特勒先生的营经典销理论主要存在以下三方面的缺陷或不足: 

  A、 科特勒营销理论与当代市场营销所紧迫需要的市场策略创新相比,更多地是一种市场营销管理系统—系统是无所不包的和大而全的,但对具体市场营销策略却缺乏更深入的研究,不能为企业经营者提供实操性很强的实战指引。如市场调研,定位,广告,价格,渠道,终端,生产,物流,促销,品牌,等等环节,甚至连广告中的创意,都已经形成一门实操性很强的策略、方法、技巧性学科,作为大一统的全科市场营销理论,科特勒理论未免显得过于粗放了些。这方面的问题,一方面是要由市场营销的具体分支学科来一一对应地解决,二是作为通用市场营销理论,必须敏感并适应市场环境和竞争态势的发展变化,更多地切入新的核心分支领域,快速总结并整合各分支学科所取得的重要成果,丰富和发展自己的通用理论。  

  B、 科特勒市场营销思想的实质是:寄希望于一个企业能够把其市场营销管理系统做成100分,做得很完美。科特勒在其理论体系下隐含的潜台词是:企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花、均衡用力、全面推进,才能取得最佳市场营销效果。但残酷的是,在现实生活当中,这样的操作方法对于许多具体企业来说几乎是不可能的;即使对于某些企业来说是可能的,但又是可怕的高投入、高成本的一种笨策略。这一指导思想尤其不能指引发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境,以及发达国家成熟市场环境下很大一部分竞争资源十分有限的所有企业。这一问题产生的根源在于:科特勒提出的市场营销理论本质上是一种完美的理想的市场营销管理理论,其本质错误是忽略了企业所处的市场环境并非完美,更忽略了企业本身所能用于市场营销的资源是有限的,企业市场营销真正挑战在于怎么运用适当的市场营销策略,以企业极其有限的资源,通过精心组织的市场营销活动,去赢得一次又一次营销战斗所累积起来的营销战役直至战争的胜利。  

  C、 科特勒营销理论的主要关注点在于帮助企业如何创建起完整的市场营销管理系统,和如何正确地按部就班地组织市场营销管理活动,其理论追求的目标是理论的全面性、完备性和正确性。但现代市场营销实践的发展十分迅猛,企业光是按照教条组建起完备的市场营销管理系统已经不能解决市场营销中存在的紧迫而现实的竞争问题。在产品甚至品牌甚至营销方法日益趋同化的高竞争度的市场环境下,只有高度重视市场营销各个环节可能存在的市场营销策略创新,才能从根本上解决现代企业在市场营销上存在的困境。对创新的关注只能来源于实战型营销人物,在中国也好,在欧美也好,真正的理论创新者不可能是坐在学院里,而是活跃在市场和企业里。当今许多管理、营销理论的创新者都是在企业或咨询公司中,创新的敏感区域在市场一线,这是人们经常会忘记的营销创新秘诀。我本人一再坚持不上学院而坚持在企业中学习,从内心深处来讲也是出于这样一种基本原因。理论一旦不能结合实践,理论本身就会很快失去发展和创新的活力。  


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