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从经销商的产品组合问题想起的几点问题


中国营销传播网, 2005-08-16, 作者: 潘文富, 访问人数: 5944


  经销商的产品组合问题也不算是什么新话题了,关于这方面问题很早以前就有许多专家和前辈从各个角度和层面都进行过分析与研究,也出了很多非常好的建议和方法。总体上也是为了帮助经销商提升赢利和抵御风险的综合能力。经销商产品组合的具体操作办法也不是特别复杂,例如说以那些产品作为利润贡献者,那些产品用来跑量,那些产品作为面对竞争、那些产品作为开拓渠道、那些产品用作经销商品牌与行业地位提升以及这些产品之间的关系管理等等,所给出的策略建议也是在经销商可以理解可以明白的范畴之内。这些关于经销商产品组合观点建议的相关文章曾在许多营销类杂志上发表过,也在许多培训的时候被N多的专家们讲过,当然了,也是本着从关怀经销商,帮助经销商的出发点来的。笔者也认真看过很多,听过很多,没错,很正确,要是销商认真的按照这么来调整自己的产品组合,一定会对经销商的收益产生大的飞跃,且对销售网络的建设和经销品牌的树立上还会得到很大程度上的优化。但是在实际的运营中,却很少有经销商在看过书之后或着是听过讲座之后,按照书上或是培训老师讲的那些1234567步骤来进行产品组合和调整,而绝大多数是依旧我行我素,产品该怎么卖还是怎么卖,鲜见有进行真正意义上的产品组合者,难免经销商不喜欢钱吗?不喜欢赚更多的钱吗?那肯定不是,反正笔者还没见到与钱过不去的经销商,难道是经销商不明白其中的具体操作步骤吗?也不是,产品的组合并不是很复杂,是个经销商看了都会,那么这其中的原因在那里呢?

  在这里,笔者先举个自己亲身经历过的事作为案例, 笔者自己也是个经销商,98年开始由冷冻食品生意转做饮水机的生意。当时年头好,正赶上饮水机的普及期,加之我的市场动作快,网络基础好,生意发展迅速,一度占据华东某省饮水机市场的半壁江山。2000年的时候,生意开始沿着家用小型电器这条线扩展到电风扇、电饭煲、电源插座等等。当时广东某著名企业的华东区域经理与笔者私交不错,他也是经销商发展与管理方面的专家,曾我也谈过这个产品组合问题。当初我的产品群里面电源插座的利润是最高的,电风扇的那个牌子是最响的,饮水机和配套的5加仑纯净水桶的销量是最大的,根据各产品的利润、销量、品牌知名度等综合情况,他建议我形成这样一个组合形式:对外宣传上侧重于强调是那个著名品牌的电风扇经销商,饮水机的利润当时已经下滑得很严重了,市场也快接近饱和状态,就用来跑量和与竞争对手打价格战用,不做重点推荐,逐渐淡化推出,纯净水桶作为纯净水配销网络的主要商品,跟在饮水机的后面充实渠道,稳定桶装水配销网络这条线,并弥补一些饮水机价格战的损失利润部分。并作为维系这个渠道的后续主产品,在渠道里再重点促进电源插座的销量提升。当然,按照赢利模式来看,这样的产品组合对我的赢利确有一定的提升,但是,我考虑再三,还是没有这样做进行产品组合调整,不是我不喜欢钱,也不是我不懂这个产品组合对我的意义,而是另有原因,我是做饮水机起来的,对饮水机的市场操作尤其熟悉, 国内各大厂家的饮水机产品系列型号,产品特点,用料,价格,消费者需求分层分类,都很熟悉,甚至说都有些感情了,帮我从一个破产的老板身份重新拉升转换到赢利的老板身份,靠的就是这饮水机了。并且在本省范围内只要提到做饮水机的经销商,有不少人知道我的。现在让我牺牲掉饮水机项目,还真有些舍不得,。再说了, 我对饮水机的操作是最熟悉的最有信心的,虽然我也知道电源插座利润很高。但由于接手的时间短,对这个产品的市场特性和渠道特性还是不很熟悉,在电源插座的这个行业里也没有影响力,没有足够的把握,并且只是纯粹的当作一个产品在做,也就不存在感情成分在里面。不象我当年做饮水机的时候,每天晚上躺在床上都在想怎么才能开拓更多的渠道来卖我的饮水机。而面对能赚更多钱的电源插头却没有这么大的热情。

  笔者后来在与一些经销商谈论这个产品组合的问题时, 发现很多经销商在产品组合的问题上和笔者当年的想法很相似,产品利润的高低经销商自己比谁都清楚,但这只是单件产品的进销差价金额,要与量结合起来才能称之为利润,利润是建立在量的基础上的,光有产品的高差价没有量一切都是空的。这个量的产出是需要经销商进行精力和心血的高度投入才能产出的,进一步倒退来分析,什么产品值得经销商花费心血与精力进行投入推广呢?这不对产品赚不赚钱的问题,几乎所有的商品都有利润,都赚钱的,值得经销商去特别关注特别投入的产品恐怕在赚钱的基础上还有其他的感性附加因素,这些具备感性附加因素产品基本可分具体分为以下几百种:

  1.伴随经销商开始起步发展的产品  

  经销商起步的时候是不可能有一个庞大的产品群产品,更多的是靠着某一两个产品起来的,然后逐渐的再扩大发展到许许多多的产品群,但是当初的那一两个起步产品的历史地位还是存在的,是不可替代的,就相当于伴随着他当年打天下的功臣一样,感激之前溢于言表。怎可轻易放在次要位置?

  2.能让经销商在行业里获得权威的产品

  对很多经销商来说,在行业里成为一个权威要比单纯的赚钱有意思的多,再说了行业里的权威就意味着更多的商业机会,能让经销商在某个行业里站住脚并获得一定权威性的产品,能让经销商特别有身份有面子。要是在某项产品的经营上能上升到给经销商带来权威性带来行业的地位的份上,单纯的利润又有多重要?当然,除了面子,获得的还有信心。

  3.私人关系

  人都只重感情的,且不说士为知已者死,但为好兄弟好朋友的产品多操点心,多下点力气总是没问题的,大家相处的开心,就算是帮朋友忙又怎么样?做生意就是做人,人际关系圈子足够大,所带来的商业机会也就足够多。

  4.自己对产品本身很喜欢很有兴趣

  对某项产品经销商个人就是很喜欢的,很看好的,必然是全力以赴做好,喜欢一件事才能做好一件事,我们教育小孩子好好学习都要先培养他的学习兴趣。然后才能转移到提升孩子的学习主动性上面来,有兴趣才有成就。

  5.产品的操作过程中有乐趣的存在

  生意场像战场,也像游戏场,也像赌场,所谓人生如戏,生意何尝又不是游戏呢?要是某项产品在操作过程中让经销商感觉着有点赌博或是游戏的成分在里面,有操控的乐趣,必然又是能引起经销商的投入与关注,

  6.体现自己思想价值的

  那个经销商没有几十上百个产品,做那个不赚钱?经销商更多喜欢是按照他自己的经营思路和运作模式来赚钱,而不是遵循一个所谓的科学的、理性的模式来进行,要更多的发挥随意性和操控性,经销商要的是那种自己做主的快感,潜意识里突出体现自己的价值观。


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关于作者:
潘文富 潘文富:私营业主出身,经营家族经销商公司十多年,同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职,具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化,公司化改造,创新经营策略,营运成本节约,厂商关系优化等方面,拥有全国最大的经销商课题库,对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.
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