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经销商如何发现及打造特殊销售通路?


中国营销传播网, 2005-08-12, 作者: 潘文富, 访问人数: 8952


  几曾何时,经销商所属的经销区域都是经销商的自留地,那个时候,厂家的市场管理工作只到经销商为止,绝少会染指经销商下面的二批商,更不要说终端了。而下面的终端也多是分散独立的中小型零售店,经销商们在中间承上启下,真正是中间的纽带作用啊。但时代不同了,市场在变化,在自己自留地上想怎么干就怎么干的好日子已经过去了,厂家对市场管控的手越伸越长,管理方式越来越先进,控制力度越来越强,越来越多的二批商已经开始听厂家话了。而传统中小型零售终端现在又逐渐被连锁的现代卖场所取代,传统的零售终端的销量及市场影响力已经大不如以前了。这两头一夹击,属于经销商们的自留地越来越小了,也难怪许多经销商感叹说这生意越来越难做了。

  但是,毛主席他老人家说了:人民群众的智慧是无穷无尽的!

  人民群众中的经销商们的智慧更是无穷无尽的,一些受到厂家及KA连锁终端双重挤压的经销商开始寻找其他赢利及销售模式,从建造常规的销售通路到建造封闭终端和特殊销售通路,从产品赢利模式到非产品赢利模式,经销商们充分发挥自己的聪明才智,自己给自己重新开辟出新的自留地出来。笔者在为经销商做咨询的经历中,发现了不少经销商在开发特殊销售渠道上有不少成功的经验。特在此撰出几点,以供各位经销商朋友参考。

  首先明确什么是特殊销售通路,当然了,只要是销售通路,前提是存在着一定的消费或是采购需求的,只不过在一些环节上存在一些特殊性而已,可能是采购方式的特殊,可能是采购来产品使用方式的特殊,可能是使用对象的特殊性,可能是销售场所的特殊性,总体而言,不走寻常路的。不和常规的公开化进货销售方式一样就是了。目前经销商们所熟悉的福利团购,就是一种典型的特殊销售渠道,当然,这个操作方面的特性和流程经销商都很熟悉,在此就不多提了,笔者在这里所提到的一些特殊销售通路是一些大家可能还没注意到的销售通路。  

  民政部门的采购

  各地的民政部门每年都有一定社会弱势群体的走访安排,例如五保户,孤寡老人,外来务工者,城市低收入者,下岗职工等等,当然去走访这些弱势群体不能空着手去啊,怎么着也得带点礼品,多少给这些弱势群体一点实在的东西啊。一般的礼品范围也就是日常生活用品及食品。还有一种情况,在发生自然灾害及大型人为灾害的时候,人民群众的生活突然被打乱,衣食住行都得不到保障,民政部门这个时候就得代表政府出现,迅速采购调运大量的食品和基本生活用品,作为紧急赈灾物资。云南有个经销商就受地震事故的启发,主动联系当地的民政部门,以产品的大量充足供应,迅速的运输能力,可靠的质量安全保证作为卖点,与当地的民政部门建立了在紧急状况下的合作关系,确保在紧急情况下的食品迅速供应。其实,在实际的后期运作中,民政部门日常的弱势群体走访所需要的食品供应也就顺理成章的被这个经销商接下来了。  

  军队的采购

  军队有自己独立的采购系统,但这套系统的设计是为大范围的持续性消耗或是战争状况下所设计的。在日常状况下,有部分食品或日用品的采购也会在当地进行,军队的日常采购一般分为三块,一是军队内部的军人服务社的采购,二是内部大小食堂的日常消耗使用,三是部队在临时进行外出任务执行(小规模演习及小范围配合当地公安部门的小规模行动)时也会进行日用品及食品的外部大量购买。由于部队的人数众多,消耗稳定,每次的采购数量也很可观的。  

  企业内部消费合作社的采购

  一些企业的工会为了照顾本单位职工,减少职工的开支水平,会利用本单位内的场地条件(多为仓库等)搞个内部超市,在外面进购日常生活用品及食品,以成本价对内部职工销售,或是着配套员工的内部购物券使用,这也算是单位给员工所进行的一种福利形式。  

  这些特殊销售通路都存在的几个共性特点是:采购具有不稳定性,对销售服务的要求较高,且基本上都是依靠人脉关系进行开拓和维系,而作为这些存在着特殊采购需求的采购方,他们也希望能有个较为可靠的供应商,能够满足在紧急情况下的迅速配合。

  厂家基本上是因为缺乏当地人脉资源及灵活度的因素,很难打进去,而现代终端也很少能有渠道和能力来挖掘这些客户。且现代终端多是坐商,在销售服务这块相对比较弱一些,加之往往备货都比较有限,很难在紧急情况下满足这些特殊客户的要求,而经销商却是最合适的供应商。

  首先,经销商大多在当地拥有相对较为广泛的人脉网络资源,这是进入这些特殊终端的必备前提条件,且经销商主要的工作就是销售服务,在仓库发货,车辆运输,装卸等方面有整套的成熟体系,且一般都有较大数量的产品备货,加之经营灵活度高,合作方式可以实行多样化,

  在经销商开拓特殊通路的方案中,需要注意以下几个关键点:

  1. 这些特殊客户对供应商的需求在两个方面,一是产品的需求,二是服务的需求,产品的需求很多供应商乃至厂家都能满足,但这个服务的需求就不是那么简单了。因为这涉及到快速反应能力,组织运输能力,配合快速装卸能力,乃至灵活的先发货后结算方式,这点比产品价格更重要,紧急情况下的商品采购价格绝对不是第一考虑因素。

  2. 首先把商洽重点放在紧急状态下的快速销售服务,确定下这个合作关系之后,那么在商洽日常的一般采购就容易多了,这点千万不要谈反了。有些经销商没能谈进去就是先上来谈产品质量和价格,这点根本就不是这些特殊的采购方所关心的。

  3. 人脉资源的正确使用,做生意到处都少不了这个人脉资源作为润滑之用。但是,在具体使用上要有所注意,针对此类特殊的采购方,人脉资源只能在两个方面使用,一是连接采购方接洽人,二是日常的关系维护,而不可作为确立合作关系的主体资源。

  4. 注意保密,这些特殊销售通路得来不易,经销商老板应妥善管理,一防厂家,二防卖场,三防内部员工,相关的业务往来最好是老板自己去,或是指派可靠员工前往,避免客户流失。

  5. 最后一点,注意时效。这些特殊销售通路的数量是有限的,宜早早动手抢入。

  潘文富,上海英昂企业咨询有限公司CKO(http://www。inoutchina。com),中国经销商研究发展中心(DDRC)高级研究员, 森潘纺织品贸易(上海)有限公司总经理,消费品行业十余年工作历程。具有经销商业主、企业营运管理者,咨询顾问等复合工作经历及视角。在企业工作期间,历任业务代表、业务主任、分支机构主管、区域销售经理、高端产品推广专员、市场研究经理、培训师、市场部经理等职。在从事个体经销、企业工作、顾问期间,涉及领域包括快消品,纺织品、人力资源管理 、广告设计等行业,在四十多家营销财经类刊物上发表论文百余万字,出版关于经销商问题、个人创业问题、低成本管理等方面的个人专著十二本。电子邮件:Email: panwenfu@vip.sin.com




关于作者:
潘文富 潘文富:私营业主出身,经营家族经销商公司十多年,同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职,具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化,公司化改造,创新经营策略,营运成本节约,厂商关系优化等方面,拥有全国最大的经销商课题库,对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.
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