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移库式渠道管理批判


中国营销传播网, 2005-08-12, 作者: 程烈, 访问人数: 4898


  导语:只有把移库变成实销,中国企业才能真正谈得上“营销”二字。  

  移库是谁也不愿点破的潜规则  

  没有一个企业家现在会承认自己只是在转移库存。因为这多少有点“我死后哪管他洪水滔天”的味道,若大声喊了出来,还有哪个经销商敢上门?

  但我们不得不说,中国有许多企业是以这个理念构筑自己企业大厦最底下的那块基石的。这就意味着:厂家当然还有各种各样的运营理念,但哪怕所有的理念都没成功,或没运作好,也还有“转移库存”这招可以自保。

  这种龌龊的心态导致一些中国企业从根子上就心术不正,走上了斜路。他们或许在斜路上狂奔的时候一样大汗淋漓,千辛万苦,但方向不对,再辛苦又有什么用?到头来还不是幻梦一场?  

  移库思想首先表现在企业的销售系统。  

  1.渠道管理:大部分企业能在市、县都设立一批就很不错了,但一般都管不到二批,更不要说是终端。所谓对市场的管理,实际就是对一批的管理。而所谓对一批的管理,实际上就是监督它按时按量地吞货。至于一批把货吞下去之后,货往哪里去,是否有积压,价格能否维持住,下面的渠道是否有利润,消费者反映如何,都不是什么要紧的事了,也容不得销售人员去“要紧”,因为又有新的任务压下来了。销售人员成天琢磨的就是一批手上那点资金和仓库。至于培训经销商云云,大都是表面文章,挠挠经销商的痒痒肉,赶赶知识经济的大潮流,跟旅游一类的奖励一样,都是为了维持住经销商的客情,到时候好掠夺渠道资源。

  而对于窜货乱价一类的状况,也只能睁只眼闭只眼。销售人员不帮助经销商去卖货,而经销商卖货的能力又有限,眼看着老老实实地唱高调做生意只能把货烂在仓库里,他如果不砸价冲货,不但会赔个底儿掉,销售人员也将失去一个可以压货的对象。除了那种以“杀熟”手法来掠夺渠道资源的厂家外,大部分厂家的销售员还是要顾及自己在这个圈子里的声誉,默许、甚至帮助自己的客户去砸价冲货。就算是大水冲了龙王庙,那也比“挥刀自宫”强,更何况大家同门师兄弟,哪个手里不沾点“腥骚”,没几条“人命”,不是用别人的“鲜血”染红自己的“顶带花翎”?  

  2.销售管理:对销售人员的最大考核指标是销售额和回款。而这里的销售和回款都是针对一批的。至于货到了一批手上如何,那就不管了。被套牢或糟了灾的经销商只能自认倒霉,上贼船容易下贼船难,眼睁睁地看着自己在解套的过程中又被扒层皮,必须继续以资金投入回暖市场,希冀在市场的增量中找回上一轮的损失。  

  3.销售计划:销售计划都在去年的对一批的销售额上加一个百分比,完全没有考虑一批的出货情况、二批的出货情况、终端的出货情况,以及最重要的:在什么样的价格体系运行状况下实现了这一个个环节的销售。库存当然也有人关心,但渠道可不会傻到等着你厂家来替他收拾库存,尤其是二批。他们早在一次次的窜货和砸价中,把库存卸得八九不离十了。可问题是:这一塌糊涂的价格体系谁来收拾?混乱的价格体系必将产生的那些后果谁来承担?  

  其次,移库思想还表现在企业家的项目决策上。

  中国的企业家在做项目决策的时候,不能说没有研究市场,不能说他们没有市场嗅觉。恰恰相反,他们在考察市场动向方面的嗅觉是相当灵敏的。可问题是这已经不是80年代初期那个物资大匮乏的短缺中国了。尤其在FMCG(快速消费品)领域,同质化如此严重,从判断市场的大致存在,到最后的利润产出,这中间要经过的科学工序已经不是简单的“望闻问切”可以涵盖的,也不是老总下市场去转两圈考察考察就可以解决的。它需要更为专业的调研和设计,更需要科学的流程来保障。可中国有多少个企业愿意投入真金白银去做消费者研究、购物篮调查?没有,或是做做官样文章,早就司空见惯了。因为在企业的运行机理中,有这样一个潜意识在悄悄地说:没关系,大不了移库嘛! 


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*本末倒置式的渠道管理害苦了谁 (2009-07-29, 《销售与市场•渠道版》2008年12月刊,作者:刘传飞)
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