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客户价值是战略营销的出发点和归宿


中国营销传播网, 2005-08-10, 作者: 赵兴峰, 访问人数: 2372


  市场营销发展到今天,已经进入到公司的战略层面了,而不再是传统意义上的企业产品销售的工具了。市场营销开始进入战略营销时代。

  战略营销模式比传统的营销方式,要更为深刻地了解顾客,通过把握客户需求,为顾客提供更为贴心的产品和服务,大大提高客户满意度和忠诚度,实现客户的重复购买和超额利润。而不再是以往传统意义上把东西卖出去的概念。

  正如宝洁公司全球营销总裁吉姆。斯坦格说的那样,“市场营销已经崩溃,我们需要重整旗鼓!”。

  什么是战略营销?目前,市场上有很多所谓的“战略营销”的叫法,很多情况下,这些所谓的战略营销仅仅站在市场或者产品的角度,是换汤不换药的传统营销模式。

  而战略营销则需要从战略的基点出发,来思考和规划公司的整个营销系统运营流程。一个参加赛跑的选手,如果出发点错了,其他的努力都是徒劳;看一件事,从什么角度出发往往已决定了你对这件事的结论。一滴露水,有人说它是珍珠,有人说它是泪水,因为出发点不同。经济理论从市场效率出发就推崇自由经济,从经济循环出发就希望有政府干预。那么企业战略营销的出发点是什么?  

  战略是战略营销的出发点。“战略营销”必须把握住公司“战略”的基点。

  那么,什么是战略的基点在哪里呢?

  对于战略的定义,目前学术界还存有很多说法,社会上也有不同的说法,他们都有他们独特的视角。但是,这些不同的看法中,都有一个共同点,就是“战略是公司对未来的选择”。

  那么,我们就要思考了,战略是对未来的选择,选择什么?选择产品?选择业务?还是选择人员?还是选择资源?

  这些选择,都是战略要思考的选择,但是,在这些选择中,有一个根本的选择,只要这个选择发生变化,其他的都要发生变化,就是“客户选择”!所有的这些选择,都是为所选定的目标客户群服务的。

  同时,产品或者技术可以购买,人员可以招聘,金钱可以通过融资获得。而客户,只能通过长期的经营获得。客户是一个公司最重要的资产。

  因此,战略的出发点应该是你的客户。有了客户,才有了市场,才有了产品定位,才有了对竞争环境的认识,才有了自身的资源分配,才有了执行中的流程和效率。出发点对了,没有资源可以创造资源,出发点错了,有再多的资源也可以浪费掉。

  客户选择,是战略选择的基点。战略营销的出发点,是客户价值!

  宝洁公司能够在产品同质化的时代,占领中国洗发水市场60%的市场份额。美国最大的房地产公司普尔特(Pulte)在2004年卖出的房屋中,50%以上来自于老客户的重复购买。如此骄人的成绩不仅仅是因为他们强大的财力、物力、人力,而更为重要的是他们对客户价值的深刻理解和把握。

  战略营销是一个精细化的营销模式,它包含传统营销的所有过程。不同的是战略营销的所有营销活动,都是以客户价值为出发点,同时也是以客户价值作为归宿点,客户价值是战略营销的核心。

  企业就像一个黑箱,从一端输入人、财、物等各种资源,经过企业的一系列运营流程,从黑箱的另一端输出股东价值和客户价值。

  很多企业疯狂的追求股东价值最大化,导致为了赚钱而不择手段。最终反而损害了股东利益。其实,作为企业,以客户价值为最终目的,股东利益就会自然而然地实现。所以,我们明确地提出,战略营销追求的是客户价值最大化,股东价值只是追求客户价值的副产品而已。借用《商道》中的一句话:经商不是为了赚取利润,而是为了赚取人心。

  商业的本质是交换,而该交换的本质是价值的交换。

  但不同的客户对同一个产品或服务的价值衡量是不一样的。一朵玫瑰花在一个饥寒交迫的叫花子那里可能一文不值,而在热恋中的情人那里可能就是无价之宝。同样一碗水对于生活在湖边的人来说不算什么,而对于在沙漠中长途跋涉人来说,则弥足珍贵。这就是雪中送炭的价值。

  企业只有满足那些有既定需求的客户群的特殊需要,才能让客户做到真正的满意。如果你把一碗水送给喝饱了人,就没有价值,但是你把这碗水送给饥渴难耐的人,就会为他提供更多的价值,他们就会满意你的服务。毫无疑问,满意度高的客户通常愿意支付较高的价格。因为在他们的眼中那就应该值更多的钱。

  战略营销本质就是通过客户细分,把握不同客户的内在需求,执着的为客户提供切合他们需求的价值,来获得较高的客户满意度和忠诚度的过程。

  这就要求企业把客户价值作为企业永恒追求的目标,使公司的所有运营活动,包括产品研发、采购、生产、包装、广告、渠道、促销、定价,甚至财务、人力资源、行政等,都紧紧围绕客户价值这个核心,为提供客户价值服务,建立以客户价值为中心的组织。这才是“战略营销”需要认真解决的问题。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北京禹哲企业管理顾问有限公司高级管理顾问、合伙人,联系电话:010-87684503,电子邮件: hilton@yuzh.com.cn



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