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奢侈品客户价值


《新营销》2012年第4期, 2012-04-10, 访问人数: 1830


  奢侈品客户价值

  Luxury customer value  

  作者运用文献调查法,建立了一个奢侈品客户价值模型,目的是将奢侈品客户价值进行概念化,对其价值结构的可靠性和有效性进行验证,确认影响客户品牌关系和客户购买行为的价值因素。为此,作者通过网站进行线上消费者调查,对结构模型进行数据验证,将获得的数据按项目分类,分析各组数据的差异,判断影响因素的作用。

  调查结果表明,奢侈品客户价值结构具有多种驱动因素,验证了之前关于奢侈品客户价值的“四种价值结构模型”—包括实用价值、享乐价值、象征价值和经济效益价值。其中享乐价值包括审美、愉悦和体验价值;象征价值则体现为消费者的自我表现欲望和社会价值观。而关于奢侈品客户价值对客户品牌关系的影响,调查结果表明,那些对奢侈品品牌的实用价值、经济效益价值有着更高认同感的客户,更愿意与品牌建立并发展积极的关系。

  作者认为,在多种文化融合的市场上,新兴经济体符合这种奢侈品客户价值结构。正确认识奢侈品客户价值结构,可以让营销From EMKT.com.cn者更好地确认品牌的客户价值,更为有效地拓展市场。  

  联合品牌的感知合适度

  Revisiting perceptual fit in co-branding applications  

  企业为了影响消费者对品牌延伸产品或服务的认知,通常采用品牌联盟或联合品牌战略。

  而品牌的新产品延伸通常属于这样一种情况,即企业的母品牌引入一种新产品,目的是开拓一个新的产品目录—此前母品牌在新的市场领域“感知合适度”较低。作者关心的问题是,在品牌联盟或联合品牌战略中“感知合适”是否真正合适?

  基于308个品牌联盟和联合品牌战略项目,作者分成四个阶段,进行问卷调查并收集相关数据。调查结果表明,在产品目录延伸中,如果品牌企业选择的合作伙伴品牌有较高的“感知合适度”,那么母品牌企业能取得更有利的市场开拓地位。如果企业各自在运营上能够独立进行,那么产品目录延伸成功的可能性更大。如果涉及合作品牌或者母品牌各自的市场“感知合适度”,则可能出现较大的感知差异性。联合品牌和新延伸的产品如果有较强的“感知合适度”,那么反过来就会在选择最佳合作品牌中起到很好的推动作用。而且,一旦双方建立起联盟关系,品牌和行业的“感知合适度”就处于较次要的地位。

  目前联合品牌战略研究通常侧重于一点,即品牌联盟之后,产品冠之以联合品牌名称,以此影响消费者对新产品的认知—而“感知合适度”和品牌态度正是影响品牌联盟效应的主要因素,决定了能否实现品牌联盟的目的。

  具体而言,在品牌联盟的应用上,感知认知度通常被具体化,更多地是体现在联合品牌之间的合适度上,而不是联合品牌及其推出的新产品之间的合适度上。作者认为,一个品牌通过品牌联盟战略,以便让自己拓展一个新的产品目录时,应该从传统的品牌延伸角度综合考虑“感知合适度”。 

  穆斯林市场上的消费者抵制

  An Insight into the Consumer Boycotts in the Muslim Dominant Markets  

  如今,全球性市场面临这样一个问题,即在穆斯林主导的市场上,存在一种消费者抵制和消费者敌意现象。

  作者从消费者敌意的角度,剖析消费者抵制现象,探讨消费者敌意与消费者抵制之间的相关性。作者认为,企业在制定营销战略之前,必须根据当地市场的背景,以及世界各地重大事件的影响因素,对消费者敌意和消费者抵制现象进行调查研究。

  作者指出,在穆斯林占主导地位的市场上,消费者敌意和消费者抵制是两个相关的问题。这些问题具有全球关注性,它们会给营销者和决策者带来许多意想不到的问题。

  作者认为,对于营销者而言,要想找到战略对策以应对穆斯林主导市场的消费者抵制现象,营销者必须找出抵制行为产生的原因,通过正确的企业行为,化解消费者抵制行为。一旦企业采取相应的行动,消费者抵制就不会对企业的国际业务进程和企业增长形成阻碍。更为重要的是,如果能够了解消费者敌意产生的根源,就能更好地了解消费者,化消极因素为积极因素。

  在穆斯林主导的市场上,消费者敌意与消费者抵制互为因果,是一种特有的现象。只有正确认识消费者敌意与消费者抵制之间的因果关系,企业才能在拓展国际业务时排除障碍。



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