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水平思维创造畅销新品


《成功营销》, 2005-08-09, 作者: 菲利普·科特勒, 访问人数: 5311


  在产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场,最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。然而,传统的垂直营销思维无法满足消费者不断变化的需求,我们需要用——水平思维创造畅销新品

  如今,市场上相当比例的新产品注定会失败;而在20年前,新产品失败的比例却低得多。是什么让现在企业成功推出新产品变得如此艰难呢?

  我们一直在找寻一套方法,帮助管理者不断开发大量的新产品和新服务。多数产品会变得陈旧过时,无论是在意识层面还是潜意识层面,消费者都需要不断地变化。在最发达的市场,多数公司都能够很熟练地运用基本的营销策略(如市场细分、目标市场锁定、市场定位等)来开发新产品和新市场。然而,这种营销策略已经开始暴露出其不足之处—企业可以继续细分市场,但最终结果将是市场小得无利可图。所以,今天,企业不能再延续无限细分市场的老路,而必须另辟蹊径开创造出具有市场价值的新产品。如果企业能够进行水平而非垂直的思考,在很多情况下,他们不但能发掘出新产品,而且能够发现令市场振奋的新产品类别。

  水平营销是传统营销的必要补充

  传统的垂直营销(Vertical Marketing)思维往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后,运用4P营销组合来制定企业的营销战略。但是,我们不能忘了,营销始于对消费者需求的研究,同时还包括如何满足需求。运用垂直思维的企业很容易忽视了这一点,只顾着销售自己的产品。

  因此,企业运用垂直思维进行的创新实际上只是对产品和服务的改进,而不是改变其本质,它假定的前提是市场固定不变。

诚然,这些创新方法能够扩大市场规模,能够将潜在顾客转化为现实顾客,但是,这些创新方法并没有创造出新产品或新市场,创新总是出现在原产品所属的类别中。我们需要行业外部的新思维。

  水平营销(Lateral Marketing)思维正是对垂直营销思维的一种补充,它通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场。实际上,并不存在水平营销优于垂直营销而能够替代垂直营销的说法,两者是不可或缺的互补关系。而且,如果新类别开创后没有垂直营销来提供多样性,水平营销也不能充分地发展。

  根据以上的分析,我们能发现,水平营销创新的成功率可能不高,但是一旦成功,其获得的利润将十分可观。而垂直营销的创新更容易产生,它的创新能以更简单、更经济、更快速的方式进行。垂直营销思维生产出来的新产品,生产更快、成本更低,产品的生命周期也更短。这迫使企业不得不频繁地进行垂直营销创新—速度就是一切。以乳品饮料为例,企业只需要调配出一种口味,设计出新的包装,一个新产品就诞生了。所以,每个销售旺季各家企业都在打新品促销战,产品的同质化相当严重。


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本页更新时间: 2021-04-13 05:21:01