水平营销的步骤和结果

　　与市场营销惯例不同，水平营销起始于选择一种产品或服务。我们可以选择当前投放市场的产品，在发展中创新；或者是选择一种我们难以竞争的产品或服务，来寻找其替代品。

　　第一步：选择垂直营销战略的一个层面

　　一旦选定了产品，我们最好的途径就是使用垂直营销方案将一种产品或服务分解成许多部分。这样既利于营销团队的合作，也能够从完整的商业角度来看待所有相关的因素。

　　我们将垂直营销过程简化成市场、产品和其余营销组合三个主要层面，来配合水平营销。市场层面包括功能或需求、消费者和购买者，以及用途和情境；产品层面包括实际的解决方案；营销组合层面则是怎样去销售产品。

　　以纸尿片为例，如果我们从市场层面来进行水平营销，就要聚焦纸尿片的功能和使用者，可以考虑为开始脱离纸尿片的孩子专门设计新款；如果从产品层面来界定水平营销，只用对纸尿片的款式进行更改；如果从营销组合层面来进行水平营销，就可以推出以某种付款方式进行销售的纸尿片。

　　从市场或产品层面进行水平营销，很容易导致新品种的产生；而从其他营销组合层面进行水平营销，则容易产生亚类别或创新的商业战略。

　　第二步：进行横向置换，制造营销空白

　　制造空白是水平营销的基础，没有空白，就没有水平营销。制造空白的惟一方法是暂时中断逻辑思维。

　　几乎所有的技巧都是以这6种基本操作方法为基础的—替代、反转、组合、夸张、去除、换序。这6种方法可以应用于三个层面中的任何一个，因此，一旦选定了产品或服务，并确定了焦点，你只需从这6种方法中任选一种并应用于你的焦点上，就可以制造出一个空白来。让我们从产品层面来看看如何应用这6种操作方法：

　　替代—用热狗甜饼替代热狗卷；

　　反转—不送货上门的比萨饼；

　　组合—装有汽车油量显示器的钢笔；

　　夸张—200升装的可乐；

　　去除—不带显示器的笔记本电脑；

　　换序—看过照片之后再冲洗胶卷。

　　第三步：运用评估技巧填补空白

　　很多人可能会发现，我们运用上面6种方法制造出来的空白，很多是不合逻辑、没有价值的，纯属浪费时间。所以，我们必须分析这些营销空白的价值，对其进行评估。

　　首先，我们要逐步跟踪这些空白刺激所引发的整个购买过程，想象一个“假设”的购买者如何完成信息收集、购买决定、产品使用等整个过程，然后将想象的情境作为“历史”记录下来。然后，我们在那些不合理的空白刺激中寻找积极因素，并思考是否能够运用其他的方法来产生那么积极的效果。最后，我们要找到一个可能的情境（如你身边的人、地点、时间、场合等）来使空白刺激产生意义。然后，移动或改变空白刺激，直到它适合那个情境为止。

　　例如前面所提到的通过换序思维方法，我们发现了“看过照片之后再冲洗胶卷”这个营销空白，由此产生了照片预览服务。顾客可以要求将照片冲洗成很小的尺寸，看过每一张照片后，再冲洗值得放大到正常尺寸的照片。而“用热狗甜饼替代热狗卷”的思路产生了一种可爱的儿童午后小吃，巧克力夹心饼干居然模仿起各种各样的三明治：热狗、汉堡包、火腿和奶酪。

　　水平营销过程有三种结果：

　　旧产品、新功能—效果是扩大了垂直营销领域；

　　新产品、新功能—效果是创造了一个新的市场或类别；

　　新产品、旧功能—效果是创造了一种新的亚类别。

　　水平营销的方法已经被索尼、惠普、佳能、雀巢、沃尔沃、宝马、奔驰、宜家、麦当劳、肯德基等多家知名企业采用。2005年9月，营销之父菲利普·科特勒将亲临中国，为中国企业带来这种新的营销思维模式—水平营销。水平营销包含的思想之一，就是将本来无关的概念同现有商品结合，以探索这种结合能否创造出新产品类别。在赢得市场机会方面，新的产品类别远远胜过同一产品的另一翻版，因为后者只是口味、大小或包装方面的变化而已。

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