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区域销售员在新市场开发经销商的十步骤


中国营销传播网, 2005-08-05, 作者: 孙斌, 访问人数: 10976


  【案例】

  A集团是国内十大饲料企业集团之一,以高档的猪浓乳料而著称。B县是湖南的养猪大县,年牲猪出栏约100万头,猪浓乳料市场需求旺盛,月需求量不低于1500吨。2000年A集团派销售员老冯去开发B县饲料市场。老冯来到B县,利用半个月的时间,将县城和主要乡镇的经销商都拜访了一遍后,确定了“高档浓乳料切入,乡镇密集型开发,服务营销树品牌”的思路,并制定了B县的整体开发计划。老冯选择了几个养殖旺乡做为突破。这些乡镇饲料品牌众多,竞争异常激烈,且饲料经销商也很多,每个乡镇饲料经销商不下20,大部分饲料经销商很牛气。老冯在选择经销商时,有自己清晰的思路,不找当地销量最大的饲料经销商,而是找销量排名2、3位的饲料经销商。在开发经销商时,老冯也很有一套,开始时他并不向饲料经销商推销产品,而是与经销商交朋友。一是经常性的回访目标经销商;二是每次回访经销商时不忘记给经销商及其家人带一些小礼品。有一次为了开发一个经销商,他义务的帮助这位经销商收了3天的稻子。然后老冯与目标经销商建立了一定的感情后,他会带着经销商参观公司或者参观邻近其他经销商的成功市场或者请片区经理等公司领导拜访经销商。最终,老冯的努力没有白费,不到1年的时间,新开发了15位乡镇级的经销商,浓乳料的销量也上升至每月300吨,成为B县猪浓乳料的第一品牌。A集团在B县的市场开发成功,完全归功于老冯有谋略地有步骤地永不放弃的开发经销商。  

  大部分饲料销售员都明白:在一个新市场上不断的开发经销商对饲料厂家意味着什么?由于饲料的主要市场农村具有分布广泛、相当分散、地形复杂等特征,加之其主要用户农民比较贫困,缺乏资金和养殖技术,这就需要饲料经销商提供饲料垫底、送货上门、技术服务等服务。而这一切,饲料厂家很难直接提供。大部分饲料厂家饲料的销售,都需要通过经销商去分销和推广。可以这么说,对于大多数的饲料厂家而言,没有经销商就没有销量,没有经销商的增长,就没有销量的增长。对于新市场而言,开发新经销商可能要占据区域销售员的绝大部分时间。但目前的现状是,很多饲料厂家最薄弱的环节体现在新的经销商的开发上。因为大部分饲料从业人员都是学农的,以畜牧兽医、动物营养等专业为主。他们胜任产品技术服务一般难度不是很大,但是要他们去开发新的经销商并不是那么容易。因为开发新的经销商要有激情、狼性和很强的判断能力与沟通能力,而这些正是学农的缺陷。

  要成功开发一个饲料经销商并不是一蹰而就,它是一个系统工程,需要事前精心的准备,事中细心的判断与沟通,事后细致周到的服务,它也需要企业其他资源的支持与协作。在一个新市场上开发经销商更应如此。有计划、有步骤、有策略的推进开发经销商,才有可能保证开发经销商的质量,以及市场的可持续性发展。  

  第一步:找到你的市场在哪里及其特点,做到目标明确  

  不同类型的饲料厂家,都有其各自的市场和用户。饲料厂家的类型主要有:猪全价料厂家(小猪料、中猪料、大猪料)、鱼料厂家(鱼配合饲料)、鸭料厂家(鸭配合饲料等)、猪浓乳料厂家(乳猪料、高中低档猪浓缩料等)、预混料(小猪、中猪、大猪、母猪、公猪等)、添加剂(多维多矿等)。不同类型的厂家提供产品的对象及其特点也不一样。

  见下表:

厂家类型主要的用户特点
猪全价厂专业养殖户1、养殖户达到一定的养殖规模,牲猪存栏量50头以上;2、周边大部分的养殖户都具有使用饲料厂家提供猪全价饲料的习惯;3、本地缺乏玉米、稻谷、豆粕等能量饲料和蛋白饲料或者这些资源没有优势;其渠道模式主要是直销制。
浓乳料厂散养户分布广泛且相当分散,养殖规模小,一般存栏10头以下,养殖不连贯,猪价行情好时饲养,行情不好时,空栏。缺乏资金和必要的养殖技术,主要通过经销制来实现销量。
预混料厂专业养殖户养殖户具有一定的养殖规模,大部分专业养殖户用这种方式。这种方式的好处在于一则养殖户可以自已控制饲料原料及其用量,二则更经济。其渠道模式既有经销制又有直销制。
小型饲料厂饲料厂规模小,没有能力自己配制和生产预混料。
鱼料厂养鱼专业户多集中于水域比较广泛的地区,且呈集群式发展。如湖北荆州、广东南海等。其渠道模式既有经销制又有直销制。
添加剂厂饲料厂、大型养殖场主要以直销为主

  区域销售员应该根据自己公司的类型,搞清楚自己的用户是谁,他们主要分布在什么地方。  

  第二步:知已知彼,做到心中有数  

  我接触过很多饲料销售员,他们在开发经销商的时候,当目标经销商问起他们的产品档次、产品的性能、工艺方法与使用效果、价格等产品情况时,由于销售员缺乏对公司饲料产品知识的了解,往往一问三不知,最终无功而返。因此,饲料区域销售员在开发经销商之前,必须搞清楚自己销售的产品性能、特点与使用方法、主要销售品种及其价格等产品知识,搞清竞争对手的企业状况、主要产品与性能及其价格、渠道模式与经销商的分布、销售品种结构与销量及市场份额等基本情况,搞清楚当地的养殖结构、养殖规模与养殖分布、养殖赢利状况、饲料使用习惯、畜禽产品的供销模式等基本情况。

  区域销售员如何知已知彼,做到心中有数呢?

  1、知已(企业基本情况与销售政策)

  (1)不断培训区域销售员:新进区域销售员正式上岗之前,应该进行7-10天的岗前培训,安排有关企业文化、技术、生产、财务、法律、销售等专业人士对他们分别进行企业情况、产品技术与配方、生产工艺、财务政策、销售政策等基本知识培训,使他们尽快熟悉企业、企业产品与性能、价格及销售政策;新产品上市前,邀请技术等专业人士对产品知识进行培训。

  (2)区域销售员谦虚好学:区域销售员对企业产品、产品性能、产品使用方法、产品价格、销售政策等情况不明白,可以主动向周边同事、领导交流与请教,也可以向企业有关部门咨询。

  2、知彼(经销商、养殖户、竞争对手)

  (1)直接登门拜访经销商,通过与经销商交流及观察经销商店内的饲料堆放,以此获得经销商销售规模、经营利润、主销厂家与品种、网点分布、经营历史、资信状况、对各厂家的评价、未来的想法等基本情况。

  (2)在与经销商交流过程中,间接了解当地的养殖规模、养殖结构、养殖分布、养殖习惯、饲料购买与使用模式等养殖基本情况;同时区域销售员还在走进村,串入户,直接深入农户的家中,面对面的了解养殖户的养殖情况与饲料需求状况;

  (3)与经销商交流,了解竞争对手企业名称、所在地、企业性质、企业经营状况、产品结构与产品销量、产品价格、主导产品、销售员人数、素质与服务态度及服务水平、品牌知名度、主要的经销商、网络分布、产品包装与质量、经销商与养殖户评价等基本情况;与养殖户交流,了解养殖户是使用哪种饲料、价格如何、从哪里购买的、使用效果如何、使用厂家的服务态度如何等,以此间接了解竞争对手;与竞争对手的区域销售员交流,来获取一些竞争对手的信息。  


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