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关于渠道创新的策略反思


中国营销传播网, 2005-08-01, 作者: 张戟, 访问人数: 4507


   黎明前的黑暗。

  用这句话来概括如今中国的渠道环境可谓恰如其分。混乱,迷茫,暗藏杀机,憧憬,东方欲待破晓……但要真正等到显现光明的那一刻,则必须有赖于企业家的大智慧与策略眼光,透过混沌,带领企业率先冲出迷雾。创新,只是一种形式,而策略,才是本质。  

  缺乏产品策略规划的渠道建设只是一种空想

  近几年来,常听到企业频频谈到渠道建设,而众多专业媒体也不断推波助澜,大力强化渠道在整个营销体系中的重要性和不可替代性。这是一种进步,至少表明企业已经开始从全新的角度来认识渠道,但总感觉企业将焦点都放在渠道自身上,却很少谈到渠道建设所依赖的产品策略规划。

  一直以来,企业对渠道的建设和管理始终处于一种自然发展和经验判断的状态,采取的是以价格为驱动、返利为诱饵的运作方式。可试想,如果离开了产品,渠道还能否存在?如果离开了产品的策略规划,渠道建设将从何处入手?渠道建设的依据将来自何处?我们认为,如今的企业患上了一种“渠道过度综合症”,因过于关注渠道而忽视了更为本质的内容——产品策略规划。

  渠道体系的存在,的确是基于价格利益的驱动,但问题在于,如何才能持续确保渠道各环节的利益?事实上,在企业粗放的渠道建设下,渠道各环节的价差利益都无法长期维持,处于一种持续下滑、不断逼近出厂价甚至倒挂的趋势,如此,企业的渠道体系将从何构建?

  一个稳定的渠道体系,本质上依赖于稳定的价格空间,那么就要求企业必须建立明晰的产品价格体系,规划产品在渠道各环节中的价差空间。对于这一点,大部分企业还没有建立一种策略性的思维方式,突出表现在制订产品的价格体系上。国内企业惯用的产品价格制定方式,是一种自上而下自然加价的方式,在考虑生产成本和经销商可接受的价格基础上,制定出产品的出厂价(或供货价),而其余环节的价差空间,则完全采取由各中间环节自然加价的方式来确定,其后果是因多样化的进货渠道和区域行情造成差异很大的产品零售价格。一方面,产品零售价格的零售价差异过大,将使产品的定位发生变化,也就意味着产品脱离了目标消费群的需求;另一方面,产品的价格体系将受到渠道各环节竞争的巨大影响,不断降低加价率直至与进货价持平甚至倒挂,造成整个渠道体系无利可图,最终放弃对该产品的经销。不少企业都是败于这种因素。

  因此,企业应该采取一种自下而上毛利控制的定价方式,根据产品的目标消费群体确定市场定位和策略目标,在定位的前提下确定产品零售价,然后再根据渠道行情倒算各环节的毛利空间,最终确定企业的出厂价(供货价)和生产成本。这才是一种策略性的定价方式,而唯有如此,才能确保渠道价格体系的稳定,也才能持续保障渠道各环节的根本利益,巩固渠道的积极性。要做到这种策略性的定价,必须制定系统的产品策略规划,并由此制定出产品在渠道流通各环节的价差空间,包括一批价、二批价以及针对不同零售业态的供货价。只有建立了一套明晰的价格体系,才能通过规范化的渠道管理加以维护和掌控,否则渠道建设只是“水中月、镜中花”的空想罢了。

  另外,如何设计一个良好的渠道结构?如何对不同性质的渠道进行整合?等等。这些问题要解决,都离不开明晰的产品策略规划。

  比如,要设计一个良好的渠道结构,首先企业必须清晰地知道这个渠道体系最终将通向何处,也就是产品最终得以消费的场所,而这必定取决于产品的策略规划对其目标消费群体的定位;其次,企业要确定这些零售终端应该通过哪种性质的环节来进行覆盖,比如说是商业渠道还是专业渠道等,这些则取决于产品的品种结构所对应的消费特性;其三,企业还必须知道这个渠道体系应该有多少层级构成,也即产品要经历多少个流通环节,这就要取决于产品策略规划中对毛利空间的规划和预算,从根本上而言仍然取决于产品的市场定位。

  当企业在强调渠道建设的时候,是否真正从产品的角度系统考虑过,是否以策略性的眼光来衡量过渠道建设的重点,我想,这恐怕是众多企业应该为之深思的吧。


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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