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H空调河北三级市场网络建设案例剖析 7 上页:第 1 页 第二章 “大户”存在的必然性 作为空调产品来说,大户的存在是必然的。空调产品的季节性非常强,传统说的冷冻年度是从前一年的9月份到第二年的8月份。空调一般淡季打款、旺季销售。季节性非常强,大户“蓄水池”的作用非常重要。各空调厂家都会在淡季用政策吸引有实力的大户把款打上,把货备好,避免在市场爆发时束手无策。 而作为H公司,在三级市场有两条渠道,一个是自己的专卖店渠道,直接从H公司拿货;另一个是批发商渠道,批发商在三级市场设立下线网点,让下线从批发商处拿货。H公司虽然设立了大户,但是对大户放货却严格限制。不是在三级市场的任何一个做家电的网点都可以从大户拿货,而是需要H公司的确认。在这方面,H公司是通过签三方协议的途径实现的。三方即H公司、批发商(大户)、下线网点。协议的内容包括对下线协议期内提货和打款的要求;兑现给下线网点的政策;市场规范的要求等等。签三方协议时,由批发商牵头,在县里寻找合适的网点,然后报H公司,由H公司确认,共同签定。经过确认的网点称做“三方网点”,属于合法网点,可以从批发商处拿货。除此之外的网点则属于非法网点,禁止从大户拿货,也不允许大户把货放给非三方网点,否则要对大户进行相应的处罚。原则上一个县里只允许设立一个三方网点,选择最想做、真心做H品牌产品、最具培育潜力的店面做三方网点。 之所以对大户放货用三方协议来约束和限制,一方面是为了对市场容易控制,利于市场秩序的稳定,不至于形成三级市场把货放滥,市场混乱,损害经销商的积极性的情况;另一方面则是考虑到专卖店的存在,毕竟专卖店是H公司的直隶“亲属”,并且在H公司的三级市场开发中仍然占着主导地位,而且H公司一直强调对终端的控制,所以对专卖店H公司绝对不可能放弃,相反,H公司搞三方也有利用三方网点和专卖店之间的竞争激励专卖店上进,更好的开发专卖店的潜力的意思。 所以,H公司针对空调产品设立大户(批发商),除了一开始说的必然的因素外,也蕴涵着其他含义: 一. 利用大户在三级市场的网络和H公司直控的专卖店,双管齐下,提升H品牌在当地区域市场的业绩,保持应有的市场占有率。正如前面说的,专卖店的现状决定了单靠专卖店无法保证H品牌在当地的份额要求。通过设立三方网点,在三级市场开新点,来提高H品牌产品的市场覆盖率。H公司开辟三级市场网络遵循一个原则就是:一县一店多点。即一个县里只保持一个专卖店,但是可以有多个卖H品牌产品的“点”。也就是说,H公司经营的多类产品都要找各自的主渠道,进而进入,而不局限于专卖店。比如说,专卖店的空调卖的不好,那么它就不是当地空调的主渠道,而应该找另外一家在当地空调卖得较好且愿意经营H品牌产品的店来进入,让H公司空调产品主要靠它经营。最终目的是提高空调产品在当地区域的整体份额。 二. 对于专卖店,H公司根据他们的经营H品牌产品情况分了几类:千万级专卖店、优秀专卖店、普通专卖店、警示专卖店、淘汰专卖店。对于后面的三类专卖店,H公司的思路是:通过给普通专卖店施加压力来激发他们上进,使他们时时刻刻感受到头顶上悬着一把“小木剑”,不好好做就有被淘汰的可能;通过给后两类专卖店施加压力来迫使他们对H品牌进行取舍,也就是要专卖店表明态度,要做就好好做,要不做就被淘汰。这个压力,这把悬在专卖店头上的“木剑”就是来自大户的三方下线与专卖店之间的竞争。所以,H公司设立大户,签三方协议建三方网点,实际上也是对专卖店的一种考验和“威胁”。同时给专卖店传递一个信号,H品牌是一块金字招牌,许多人都在争着做H品牌的产品,现在是最后的机会了,再不好好把握,H品牌就会和他说“拜拜”。 三. 通过三方网点和专卖店的竞争,在专卖店做的非常差的区域选出真正适合做H品牌专卖店的商家,最终,使H品牌的全线产品进入,成为与H公司直接做的新的专卖店,将原来的专卖店淘汰。也就是说,现在的三方网点也有可能成为未来的专卖店,现在跟大户做下线,将来可能跟H公司直接做,现在只能做H品牌的一种产品,将来可能做H品牌的全线产品。 第三章、H专卖店与三方下线并存的矛盾 H公司的“一县一店多点”和“三方协议”的思路和意图都很好,但是在具体操作和执行过程中暴露出许多问题,最终并没有达到预期的效果。这些问题主要体现在下面几个方面: 一. 网络规划不合理导致出现负面效应。在河北,H公司设立了两个批发商,初衷也是好的,怕如果只设一个大户的话,最终对这个大户形成依赖,那么大户就会向H公司提出许多附加要求,导致H公司被他所控制。但是在操作中,对两个大户的地盘没有明确划分。举例来说,整个S市包括十八个郊县,而这十八个郊县中的任何一个,两个大户谁都可以自由进入,最终导致两个大户在郊县的网络重叠。重叠有两种情况,一种是同样一个店面,可能既是A大户的下线,又是B大户的下线;一种是同样一个县,A大户已经设立一个三方网点,B大户又在不远处选了另外一家做下线,有的县在不到500米的一条街上,居然有三四家做H品牌空调的店面,有的甚至跟专卖店近邻。对于第一种情况,后果还不很严重。主要是第二种情况,本来签三方协议的目的是为了把“点”限制在少数,不至于谁都可以提货,把货放滥,但是最终目的没有达到。“点”放多了以后,对专卖店的激励作用也就减弱了。本来在县里只有一家H品牌的专卖店在卖H品牌空调,他做不好,这时如果再放进入一家,那么这个专卖店就会变的警惕,感到压力,他会将新进入的这家作为竞争对手进行争夺。但是如果一下子遍地开花,到处都是和专卖店竞争的店面,那么专卖店的竞争失去了明确的对手,相反会变的态度消极,对手对他的激励作用会变的很弱。而且各个“三方协议点“和专卖店在地理位置上应该有个合理的布局,不应该靠的太近,但是实际当中,大户只管去建点,而根本不顾及整个市场的布局,更不会考虑专卖店的利益。 二. 两个大户政策发放不统一导致力量不均衡,下线网络不稳定。因为在S市有两个大户,而两个大户为了争夺下线网络,竟相放政策,你三个点我就四个点;你四个点我就五个点,导致下线网络也不稳定,本来时大户A建立的下线,但是因为大户B往下放的政策好,所以也从大户B 拿货。同时,因为两个大户竟相放政策,导致三方下线拿到的政策远远好于专卖店拿到的政策,所以,部分专卖店开始炒货,最终不少专卖店开始不从H公司直接进货,反而去大户接货。这样不管是三方下线还是专卖店都是炒货思维,而不能踏踏实实做市场,同时影响了商家对厂家的信任感,最终H公司在县里面没有形成自己稳定的核心经销商。 三. 资源投放和利用方面过于粗放。H公司只是简单的把门头、展台、样机等资源给了大户,让大户自己去支配。这样造成几种不好的后果:1、大户的业务员责任心不强,没有协助H公司一起做市场的意识,将资源随便投放,遍地开花,没有真正利用这些资源去开发网络。2、大户做的不只是一个H品牌,还有其它品牌。这样有的业务人员拿着H品牌的资源当成让经销商进其它品牌机器的筹码。比如说,进三台G品牌机器给一个H公司的样壳。最终造成了资源被负面利用和浪费。 四. 同一个县里不同进货渠道的经销商未能实现产品分渠道投放。从大户手里拿货的经销商,和从H公司直接拿货的经销商产品型号没有错开,互相恶性价格竞争,导致市场价格混乱利润降低影响经销商积极性,最终不少经销商将精力放在了经营竞争对手品牌上。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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