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宝洁广告中惯用的保健品营销手段


中国营销传播网, 2005-07-19, 作者: 王继勇, 访问人数: 3264


  宝洁公司和保健品?,一个“洋”一个“土”;一个堪称现代营销的代表、一个极具中国特色的营销模式;一个是似乎应该是教科书式的营销,一个是处处透着不规范,看似风马牛不相及。但笔者看来,宝洁产品的诸多广告中不乏保健品营销的手段,有的甚至可以说是有过之而无不及。且看:

  1、恐吓。熟悉保健品营销的朋友应该很清楚这种手段的:“某种症状或某种表现若不及时治疗,便会出现这种问题或那种问题甚至有生命危险。”这是很有效的一招,多数善良而又非这方面专业人士的消费者,会在这种危言耸听面前宁信其有不信其无。在宝洁的广告中也有类似的手段,最明显的如舒服佳香皂的广告:公交车上手臂和别人接触、公园里小朋友玩滑梯、大人抱小孩时脸贴着脸等,都会“染上细菌”,尤其是其将人体局部放大了的画面,一条条的像虫子一样的细菌,谁看了都会胆颤心惊。所以每天洗脸、洗手、洗澡必须得用能杀菌的香皂,那应该是什么香皂?理所当然应该是舒服佳了。

  2、疯狂承诺。承诺是广告的灵魂,宝洁当然知道这一点。在这里让我想起这样一个笑话:

不同职业的人回答一加一等于几,一般对数学没有特别研究的人回答是等于二,政治家的回答是:“一加一,一般情况下是等于二的,但也不排除等于其它任何数的可能。”律师把门一关,把窗帘一拉反问道:“你想让它等几?”

  关键不在一加一到底等几,而在于客户想让它等几。这一点同样适用于营销:关键不在于产品有什么样的效果,而在于消费者希望它有什么样的效果。

  一直以为,像宝洁这样的公司不像是国内的一些要完成资本积累或脱贫致富的企业,是不会骗人的,至少本人认为没有必要骗人。看来是笔者枉活三十几个春秋,还是涉世未深。什么“皱纹去除43%,肌肤年轻12岁。”稍有常识的人都知道,这怎么可能?这不是骗人是什么?那位为这个产品代言的大明星年轻12岁了吗?亏她还在出事之后以个人的名义发表公开信支持,不由不让人感概:无论是不怎么厚道的是企业还是个人,为了金钱,什么名誉啊、形象啊都是可以不要的。类似的承诺还不止出现在SKⅡ的广告中,宝洁的其他产品广告中随处可见“一周之后怎么样、两周之后怎么样”的承诺。类似的广告在保健品行业中是肯定批不了的,在未出事之前这个种广告竟然在全国各地畅通无阻,足见对化妆品广告的监管还应加强,好在今年国家十一个部门联合严打虚假广告的名单里有化妆品,但愿以后这种明目张胆的骗人以后不会再有。

  3、利用权威。保健品的操作中各种权威如FDA、WHO等组织是随手拿来就用,各种专家更是满天飞。宝洁的广告也是深谙此道,什么“全国牙防组”、“中华医学会”,更有穿着白大褂感觉像各种专家的男男女女。

  4、前后对比。用前后对比的手法表现产品的效果在宝洁产品的广告中随处可见,头屑从有到无而宣称永不再生(又在吹牛)、脸上皮肤像剥鸡蛋一样剥去一层又一层最后变得光洁美白、干枯的头发变得柔顺飘逸、沾满污渍的衣物洗后洁白如新……这是在其广告最常见不过的镜头,无不充斥着虚假和夸大。

  5、消费者证言。消费者的现身说法历来是较有效的广告手段之一,这在保健品广告中也已是被严厉禁止的,而在洗化类产品中却可顺利通过。由花枝招展的普通演员、模特儿,到时下最红或虽是明日黄花但风韵犹存、影响犹在的各路明星,无不被宝洁花钱请来为其助阵。什么“我用后如何如何”、“我现在好多了”等,所有人都不会感到陌生吧。至于实际上会不会有这样的效果,我想每个人都有切身体会的。中国人素来息事宁人,宽容大度加之目前法律、法规尚有许多空白,这种广告十几年来居然也没出过什么事,直到好像是江西有一位有自我权益保护意识的消费者开始维护自己的正当权益。一个巨人似的企业在危急公关面前却显得小儿一样的劝稚,嘴硬皮厚、拒不承认产品有问题。《手机》中张国立有句名言:“做人要厚道”,笔者以为做企业、做品牌更要厚道,难倒真没感觉到自己是在虚假宣传、蒙敝消费者?那些有着高薪、高学历的管理人员就真的觉着这种广告宣传是实事求是?我看不是,他们清楚得很,只不过是能蒙过去就蒙过去,亦或是一向高高在普通消费者之上的白领成功人士的感觉太久了、太强了,根本不把咱中国消费者放在眼里了。

  6、乱用比喻。比喻是一种可以把复杂的问题说得生动形象的一种修辞手法,这是保健品营销的拿手好戏,许多自创的、深奥的理论通过各种各样的比喻被解释得深入浅出,让听的人觉得真是有道理,时间一长甚至连说的人也开始觉得有道理起来。宝洁的广告中也不乏这种比喻,如佳洁士在酸性液体里浸泡过的鸡蛋壳(是不是鸡蛋壳?也可能是其他壳,笔者没看清楚),涂佳洁士的一面受到很好的保护,没有佳洁士的一面则遭到侵蚀,一敲就破。有时还将牙齿比成大树,牙膏就好比给树根要防蛀用的石灰(画面上抹得白白的感觉像是石灰,也可能是其他东西,不过笔者是见过有人用石灰给树防注的),可以给牙要防蛀。有道理吧?够生动形象吧?

  用比喻有什么不对吗?没什么不对,因为笔者又想起一个故事:

  应该是在哥白尼时代前后,欧洲开始了日心说还地心说的辩论。地心说派打了这样一个比喻:太阳像火把,地球像房子,火把要照亮房子的每一角落只能是火把绕着房子转,而不能是房子绕着火把转,所以地心说是正确的。

  这个比喻有道理吧,无可反驳。但事实是什么呢?还是日心说正确,地球还是围绕太阳转的。可见比喻虽是有道理,但不是任何事情都可拿来比喻的。然而广大的消费者每天仍然在遭受着这种似是而非的比喻的误导。

  我越看宝洁的广告觉得越像保健品营销,您说呢?

  出身于实战的营销策划人,曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人,多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问,对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件: mrwangjiyong@163.com



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