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新产品上市为什么的十大理由?


中国营销传播网, 2005-07-15, 作者: 唐江华, 访问人数: 5057


  目前的营销手段竞争已渐趋全球同质化,白酒行业的营销竞争也不例外,越来越雷同的营销模式使市场运做变得越来越艰难。在销售方式一时很难取得实质性改变的今天,不少企业重归原点,把眼光再次盯在了产品创新上,虽说产品竞争只是战术层面上的竞争,但当您的产品创新总是在同行中领先时,你的竞争层面自然会时刻领先对手一筹,成为市场上的领跑者。

  新产品,顾名思义是相对于老产品而言的,当然,在甲地的老产品拿到没有卖过的乙地去销售,对乙地的消费者而言我们也叫它新产品。这里着重谈的是第一层面的相对于老产品而言的新产品上市,企业为什么要开发新产品,有哪些理由去促使企业开发新产品?

  一、老产品自然老化,需要新产品填补市场。

  每个产品都有自己的生命周期,尤其是高速发展的今天,产品的生命周期越来越短,当一个产品进入衰退期后就要尽快考虑推出新产品来接补市场空缺,以免发生消费者因为产品的原因出现消费兴趣转移,这种情况下推出新产品是许多企业出新产品的最主要原因,尤其是那些国营企业。

  二、弥补渠道利润的不足,重塑价格体系。

  老产品经过一段时间的运做后,因价格透明或价格穿底,渠道利润严重不足,渠道推荐该产品的积极性就会大打折扣,影响了市场的进一步推广,这个时候推出新产品就是要重塑价格体系,以给渠道增加预期利润为最终目的。

  三、完善产品线,满足不同消费人群的需求,最大限度挤占市场份额。

  做白酒的人都知道,一个品牌在运做一个市场时,真正能够在市场上成为畅销产品的就是那么一、两款,但这个品牌在该市场上被消费者接受认可后,却会在不同的价格档位都推出该品牌的产品。这个时候推出的新产品就是为了完善产品线,满足不同消费阶层对该品牌的需求,最大限度地挤占市场份额。如小糊涂仙推广成功后推出的小酒仙、小糊涂圣等。

  四、应对竞争对手的战略性新产品。

  有些市场是我们的能力暂时顾及不到的,或者竞争对手已经把战火烧到了家门口,我们用现有畅销产品去应对一是没有竞争力;二是自损利润,得不偿失。如果策略性地推出一、两个新产品来应战就能变被动为主动,利用现有的品牌资源比较轻松地打赢这场市场保卫战。如宝洁公司针对乡镇市场的9元飘柔;可口可乐公司的1元可乐等都属于此范畴。

  五、开发战略性区域市场的需要。

  一般的品牌(尤其是区域性品牌或地方性品牌)在新年度做规划时都会确定自己本年度的主攻区域市场,是准备重点投入的市场,如果用老产品去主打该战略性区域市场,会因为投入的不平衡,极容易发生新市场向老市场倒、窜货,结果是新市场还没做起来,老市场也会跟着遭殃,因此,在开发战略性区域时就会单独开发新产品去运做市场。譬如我们前期运做L市时单独开发的水晶产品,04年为攻打C市推出的蓝盒系列产品等。

  六、差异化竞争的需要。

  都是粮食酿的酒,为什么只喝你的而不喝我的?当产品的内在品质和外在包装都趋向雷同时,有时产品概念的创新也是一种差异化。如金六福在酒类市场率先推出的星级系列产品以及其后期推出的为地方干杯系列产品,都是属于概念创新的新产品上市。

  七、选择战略性合作伙伴的新品牌买断上市。

  五粮液前期推出的五粮春、京酒等都是应战略性合作伙伴的要求开发上市,只不过后来的五粮液有点只认钱不认人了,品牌开发过多过滥,许多新产品上市都如昙花一现,影响了自己的形象。好在这两年五粮液又清醒了许多,推出了1+8+9计划,每年虽然仍在不断开发新产品,但速度还是谨慎了许多。

  八、满足同一区域市场不同优秀经销商的需要。

  当品牌在该区域市场没有做起来之前,这种矛盾并不突出,地区代理制也会掩盖掉对新产品的迫切需求;而市场一旦起来,为了最大限度地占有市场,拉拢区域市场上的优秀经销商,厂家一般就会针对该区域市场开发同一品牌名称下的不同副品牌新产品交给那些想运做该品牌的优秀经销商经销,这个时候厂家开发新产品不是以运做市场为主要目的,其职能已转变为管理市场了,市场运做的事全部交给经销商自己解决。泸州老窖在湖南市场的运做基本上就是采取这种模式,俗称分产品运做,单个区域市场上的经销商数经销泸州老窖的经销商数量最多。

  九、企业追逐利润或战略转移的需要。

  有些企业在品牌打响知名度或做大做强后,为了向市场摄取更多的利润回报或者为了增强抗风险能力,会向市场推出同一品牌名称下的不同行业的新产品或不同品牌名称下的不同行业的新产品。如开口笑公司在开口笑白酒取得成功后,针对根据地市场推出的开口笑矿泉水、开口笑保健酒等;椰岛鹿龟酒在保健酒成功后于去年推出的素之啤啤酒等。

  十、烂市重生的需要。

  有些市场因为历史的原因或企业因为市场的原因已经退出了该市场,如果重新接手运做,这个时候就会推出新产品或老产品更换包装以新面孔进入市场,为的是重树消费者对该品牌或该企业的信心。如孔府家和郎酒在改组后都向市场推出了自己的系列新产品。

  新产品上市不管真实原因如何,其最终目的都是为了得到市场的认可,以获取企业想要的利润和市场占有率回报。而弄清了新产品上市的真实原因,我们就可以对症下药,有针对性地拿出新产品上市方案,做到以最小的代价、最快的速度促使新产品上市成功,达成我们的最终目的。

  原载:《新食品》杂志

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