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深度营销,赢在心度


中国营销传播网, 2005-07-11, 作者: 刘孝明, 访问人数: 9239


  随着市场重心的不断下沉,深度营销也开始被越来越多的企业所看重,“集中优势巩固要塞强化地盘”成了很多企业从理念到行动的生动写照。今天,你针对

  这个区域选择更有效的广告方式和传播手段;明天,我在那个地盘采用更为精细的渠道策略和操作方法,你加强网络控制我提升市场拉力,大家都期盼着掘地三尺以后能淘得更多的金子,而且,为了能比别人淘得更多,我们几乎都选择了同一种市场提升的方法——将营销精细到底深度到底!

  深度营销是大势所趋,但在这个大趋势的后面,我们也别忘了深度营销的目的是为了刺激更多消费者的行为向有利于自己的方向发生改变、刺激渠道商的资源向有利于自己的方向发生转移,最终让更多的消费者乐意买、方便买、持续买、推荐身边的亲友买。而要让消费者拿出更多的银子来消费你的产品、让渠道商分出更多的钞票和货架来经营你的产品,关键之处就是让他们对你的产品和品牌心动。那么,如何才能让你的品牌和产品能得到大多数消费者的认同,如何才能让相当数量的渠道商卖力的销售你的产品呢?

  一、 加大有效传播,占领更多消费者心域

  思想决定行为,大脑的神精细统控制着我们的行为举止也维护着我们行为的合理化逻辑,只有更多的目标消费者知道了我们的存在,我们才能得到被更多人选择的机会,因此,深度营销的第一关就是借助有效的广告传播让大量的目标消费群了解我们认同我们。

  1、 心有多大,销量就有多大,力争成为区域知名品牌

  心有多大销量就有多大并不是说营销人员的心有多大销量就会有多大,这里说的是受你的广告影响的目标消费群有多大,你的品牌和产品在消费者心中占据的位置有多大,你的销量才会有多大。人的行为受制于思想,而思想又被外界的事物所影响着,当我们的广告传播对消费者的影响力变大的时候,我们的销量才能有机会随着影响力度的变大而变大。

  那么,我们的广告传播又该如何运作才能让自己想要的“心”大起来呢?

  在这个问题上,很多人都强调要针对目标消费群选择适合于他们的分众广告进行引导,这对于产品受众很窄或是没能力投入更多广告资源的企业来说是没有办法的事情,但对于有实力成为区域知名品牌的企业来说,让这个区域的人都知道你

  的品牌和产品则是最好的选择。因为,虽然有很多人出于某种原因现在还不能购买你的产品,但他们有眼睛去看、有嘴巴去评论你的产品和品牌,他们会对自己身边的人的购买决策产生影响,当目标消费者准备去购买这类产品时,如果周边的人说:“选某某牌子的,这个不错。”这时又会给你的销售带来什么样的影响呢?

  很多时候消费者对自己的购买决策还存在一定的疑虑,他需要身边的人来证明自己的决策是正确的,如果他身边的人和他一样受了同一广告的影响而赞同购买在他考虑范围内的几个品牌的话,他的决定就会变得坚定起来。某电工品牌就是看准了这一点,通过在区域性的大众媒体上做广告而使自己的销量得到了很大的增长——按照他们市场部2000年的广告总结中的话语来说就是“区域性广告费用不多,但效果非常好,尤其是外围城市效果更为明显”。

  2、 影响有多远,路就能走多远,加大广告传播中对广告受众消费引导的力度

  高露洁的设计师说过一句这样的话:好的牙刷的诉求关键不在于那个牙刷,而在于牙刷塞入的那个嘴巴所属的那个脑袋。 可是,脑袋思想的易变性和顽固性并存,我们要改变这个脑袋所产生的不同想法光让这个脑袋知道这个品牌还远远不够,我们还得想办法做到在这个脑袋在做购买决策时能首先想到自己的品牌甚至决定只购买自己品牌的产品。而要做到这一点,就必须要让我们的各种传播手段像针尖一样尖利,做到直入人心——从自己的产品特性和消费者的心理需求出发,把产品的某种功能性利益、情感性利益和自我表现型利益中的一点抽出来,给消费者一个独特的购买理由。我们可以通过电视广告来强调其中的一个卖点也可以借用报纸软文来激发消费者的潜在需求和购买冲动。从年轻态健康品的脑白金到不伤手的立白、从黑白分明的白加黑到防火火起来的王老吉,营销策划者无一不是通过概念营销进行消费引导从而对消费者的购买行为产生了重大的影响,就连沃尔沃也曾利用戴安娜不幸于车祸的事情为引子,通过报纸大量宣传其安全的重要性,唤醒了很多购车者对安全意识的高度重视,结果销量大增。

  因此,对于深度营销传播来说,给消费者一个购买的理由只是深度传播的基础,除了这个以外,最重要的是我们还得告诉消费者为什么要购,还得让他们内心的某种需求开始变得强烈起来, 总之,广告诉求对消费需求的激发越深、对消费者的影响越大,以后的销售之路也就越好走。

  3、 整合资源,借助更多的广告媒介冲击消费者的记忆增强其购买信心

  广告的主要目的一是在消费者心目中种下购买认同的种子,二是在消费者购买时激发他的购买冲动增强他的购买信心,三是增强消费者的品牌记忆从而提高其品牌忠诚度。深度营销要做到直入人心,增强消费者真正购买时的冲动和信心,就不得不借助更多的广告媒体特别是售点广告的力量。

  所以,当你在一些网吧和饭店看到印着百事可乐商标的门招时,你不必惊讶,那只是告诉你国际巨头也开始了深度的营销传播;当你看到TCL电工的门招和飞雕开关的形象展柜遍布于各专业市场时,你也不必好奇,因为专注每一个细节的深度营销传播早就已经来临。

  门招告诉了消费者这里有什么卖,展柜向消费者展示了自己有多好,深度营销传播的目的就在于消费者已经认同的丽锦上添上一朵漂亮的花——已经受到大众广告影响的消费者看到自己曾经熟悉的品牌在店里的完美展示,购买的信心会更为强烈,即使是未曾听说这个品牌的消费者,当他们面对这种有效的终端广告拦截时,也会将这个对他的视觉产生冲击的品牌纳入考虑购买的范围。深度营销,要的就是这种深耕细作的效果。


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本页更新时间: 2023-01-30 05:11:23