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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 消费品终端市场启动操作手册

消费品终端市场启动操作手册


中国营销传播网, 2005-07-11, 作者: 訾惠博, 访问人数: 4797


  一、经营机构筹备

  1、资金准备

  一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。在初期阶段,应考虑资金准备的项目主要有:

  ① 与公司签订合同后的首批进货款。

  ② 计划中准备进场的部分卖场需预交的一些费用。

  ③ 员工拟在下月发放的工资。

  ④ 房租费(办公场所及仓库)和办公用品购置的支出。

  ⑤ 预留的应急备用金。

  一般情况下,在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营,如运作得当,前期约需启动资金6—8万元。

  2、经营及办公场所布置

  在考虑交通便利性的同时,应注意经营及办公场所的安全性,一般不宜租用临街门面,以免过于招摇。

  ① 仓库所在楼层以三楼以下为佳,最好与办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。

  ②

  办公场所应考虑员工集会与培训的适用性,室内可布置与公司产品及企业文化相关的一些必需招贴画、表格、规章制度栏,以营造团队气氛。  

  3、组织机构设置

  营销团队是市场拓展的保障,在集约高效的原则下,新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成,并可根据区域大小及经营规模进行适当调整,如一专多能或兼职。  

  ●以上人员招聘的途径主要有:

  ① 从同行业其它品牌或保健品、家电以及食品、饮料等快速消费品行业内优秀的现职业务员和促销员中挖角招募。

  ② 借助社会职介机构,招聘高中以上文化的待业女青年或年轻的下岗失业女工。

  ③ 先录用人员的推荐介绍。

  由于消费品行业的特殊性,对促销员的肤色、容貌、身材应有一定要求。另,所有员工应建立个人招聘入职档案,部份关键岗位应提供担保材料。  

  4、合法经营

  经营启动后,应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续,初期建议以个体工商户的形式注册“XXX贸易商行”。

  二、营销团队管理

  1、员工队伍培训

  员工是企业的第一财富。优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来,而是组织苦心培训的结果。因此经营启动之初,培训是当务之急。培训的内容应包括:企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。  

  ●培训可利用的材料主要有:

  公司《促销手册》、《有情系列消费品手册》、公司内部刊物《有情阵线》、产品宣传单等等。

  营销团队的首要任务是占领市场、销售产品,而坚实的产品知识是促销的基础。

  ●因此新品入市培训中,应要求员工必须掌握以下知识:

  ① 熟知产品品种、品名、规格。

  ② 具备人体皮肤、头发基本生理及美容护理常识。

  ③ 牢记各产品成份及各成份的作用与功效。

  ④ 顾客常见疑难问题解答。

  2、激励机制

  ●激励机制主要包括:薪酬、评比、晋升。

  ①薪酬。促销人员一般采用“底薪+提成”的工资方案,员工个人工资总额一般占其销售额的10——15%,当然市场启动初期,为调动员工积极性,亦可酌情实施特殊方案。

  ②评比。主要设立周销售奖、月销售奖(包括:销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目),以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。

  ③晋升。随着组织的发展壮大,一方面可根据员工业绩、水平对促销员进行技能等级评定,如:一级促销、二级促销、三级促销等,并适当增加津贴;另一方面可采用虚位竞争方式,将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。

  3、考评管理

  员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。

  ①对业务员、促销主管的考评指标主要有:产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。

  ●该岗位员工应填写的表格有:

  A、巡场记录表

  B、卖场经营情况调查表

  C、周/月工作计划表

  D、促销活动评估表。

  ② 对促销员的考评指标主要有:产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。

  ●促销员应填写的报表有:

  A、销量周报表

  B、盘存月报表

  C、赠品发放核销表

  D、顾客消费档案(以及积分卡)

  ③3、例会制度。例会分为周例会、月例会,其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气,以养成员工团队精神,增强组织凝聚力。

  三、销售渠道设计

  一般情况下,做好销售渠道设计前期要进行以下工作:

  1、市场调研

  日终端线的销售渠道主要有:百货商场(公司)及各类大中型超市、洗涤化妆用品品专门店、大中型药店、社区便利店等。

  市市场启动之初,应对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查,了解消费品在上述各类型终端的分布情况,确定准备进入的主要终端类型,寻找具备较大潜力的新型终端,为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。

  2、铺市计划

  根据市场调研资料,初步制定月、季、年度产品铺市(亦即销售终端网点开发)计划。

  虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜,不必也不可能一拥而上,但是在一定程度上规模决定销量,销量大小决定市场占有率和产品渗透率,渗透率影响品牌知名度,而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。因此一般说来,市场启动的第一季度,区域内主流终端铺市率应达到30%,半年内达到50%以上,一年后则应达80%以上。

  3、首批进入的目标卖场选择

  市场启动阶段的第一个月内,首批进入的卖场不应过多,一般选择2——3家为宜。目标一旦选定,就应集中人、财、物等资源,主攻一处,力求突破一点,积累经验,树立样板,建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。

  ● 首批进入的目标卖场选择的标准一般主要有:

  A、卖场消费社区覆盖面较广,在当地商圈中有一定知名度和影响力。

  B、客源组成层次以中档收入顾客为主。

  C、全场消费品月度销售总额较大。

  D、场内同业消费品竞争品牌数量适中。

  E、销售额排名榜中二线品牌占有较多席位。

  F、卖场进场所需各项费用负担居同行业中档或以下水平。

  G、卖场资信较好且帐期合理。

  H、有合适的产品陈列位。

  I、有一定的广告位空间。


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