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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 消费品终端市场启动操作手册

消费品终端市场启动操作手册


中国营销传播网, 2005-07-11, 作者: 訾惠博, 访问人数: 7633


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  四、进场业务洽谈

  1、洽谈项目

  首批进入的卖场选定以后,即应积极进行入场业务洽谈及联销合同签订工作。

  ● 洽谈项目主要为:

  A、陈列位选择

  B、广告位选择

  C、进场产品品种数量

  D、促销人员安排

  E、进场各项费用及其名目

  F、验货及收货程序

  G、合理损耗确认方法

  H、帐期及结款方式

  ● 其中,供应商向零售商(卖场)支付的各项费用及名目一般涉及以下若干种,但不同区域、不同性质的终端仍然存在较大差异:

  ①销售费用。包括:进场费、陈列费(柜组、货架或堆码、端头)、产品条码费、促销管理费、赞助费(如:店庆、年节庆典、促销快讯)等。

  ②销售提成。俗称销售扣率,有倒扣和顺加两种模式。以倒扣为例,消费品类约为供应商全部产品月零售总额的15——25%;杂品类(如:洗手液、空气清新剂、杀虫气雾剂等)扣率一般为8—15%。

  ③ 年度销售返利。供应商全部产品月零售总额的1——5%。

  2、洽谈资料

  洽谈前应准备以下资料:

  A、收集各卖场及同业各品牌、各供应商经营资料作铺垫。

  B、备齐《消费品手册》、公司内部期刊、产品传单及海报等宣传资料图片。

  C、刊发于相关报纸、杂志上的品牌招商、推广广告。

  D、在央视投放的广告情况说明。

  E、产品全套或部分样品。

  F、相关试用装、赠品及其它。

  G、入场后的推广计划与销售支持。

  3、洽谈技巧

  洽谈前事先预约。洽谈中应注重以下几点:

  A、全面介绍品牌荣誉及产品概念。

  B、概括介绍系列产品卖点。

  C、比较介绍产品与其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。

  D、简要介绍公司媒体广告支持计划。

  E、详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。

  F、最后介绍产品品质信心保证及完善售后服务。

  如一次洽谈未果,应及时总结经验,以利下次拜访。

  五、上架(柜)陈列布货

  产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口,其整齐划一的布局、明快大度的气势,可充分显示品牌的形象与实力,十分有利于吸引顾客注意力,从而延长顾客逗留时间,增加销售机会。  

  1、进场单品组合

  一间卖场内同时售卖我方全系列所有产品无疑是最佳方案。实际操作中,一方面个别卖场对进场单品品种数量有所限制,另一方面在谈妥相关费用的前提下,也可根据进场时的季节与气候,先进应季产品,其它产品次后陆续入场。

  2、陈列位选择

  陈列位置对顾客流量、顾客逗留时间、顾客注意力聚集、顾客拦截率、同业品牌竞争集中度等软终端口碑促销关键环节影响重大,并在相当大的程度上决定着促销成功率,从而左右产品销售成绩。

  ● 选择好的陈列位置,应注意以下要点:

  ① 顾客出入的集中处。

  ② 顾客采购移动线(卖场主通道)两旁。

  ③ 货架(或柜组)的端头或紧邻端头的第1—第3列货架(或柜组)。

  ④ 卖场中心地段货架或柜组的转角处。

  ⑤ 一线知名品牌(一般无促销人员)紧邻。

  ⑥ 总体陈列零散、无强势品牌的综合柜组或货架。

  除此之外,还要注意陈列位附近的采光、通风、空间宽狭情况,并应远离异味较大的果菜等商品区。

  3、陈列要点

  ①在有条件的卖场(主要是超市),应上齐所有品类、品种,进行混合陈列,便于形成规模、气势,充分显示产品种类的丰富性与品牌实力,并促进系列产品成套销售。

  ②全部产品的组合陈列面积宽大而适中,在保证所有产品集中陈列的同时,尽可能多地根据不同品类分散部分品种的陈列点,以捕捉更多促销机会。

  ③ 每一单品确保有2—3个陈列面。

  ④ 应季主推产品陈列在与视线等高的黄金陈列线上(由下至上,货架的3—5层)。

  ⑤ 注意产品的规格及色彩搭配与对应。(可参照公司相关陈列标准。)

  ⑥ 所有产品的小价格标签统一粘贴于各品种包装同一位置,同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。

  ⑦做堆码陈列时,在每一陈列面有意拿掉几个产品,适当留出空隙方便顾客选取,并借此显示产品良好的销售状况。

  ⑧组合使用海报(促销快讯)、架头KT牌、货架卡、促销告示(提示)贴、货架眉贴、产品托盘(托架)、产品价格标签指示牌等POP宣传品,加强陈列生动化效果。  

  六、硬终端建设

  硬终端指一经实施,一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品。

  卖场内外的硬终端一般包括:

  ① 产品陈列道具。专属形象柜系列(如:节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等)、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等。

  ②POP用品。招贴画、海报(促销快讯)、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌(贴)或指示牌(贴)、广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示屏幕、产品模型等。

  ③ 其它宣传品。卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标(横幅、垂幅)、室外巨型悬吊汽球等。

  硬终端是固化的实时广告信息发布媒介,有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境,形成浓郁的销售、购买氛围。

  每一种类的硬终端设施都有自身不同的特点与优势,适用于不同的场所,效果亦各不相同。在具体操作过程中,应根据卖场实际情况因地制宜,整合相关资源,从公司提供的上述各款用品中选择数种进行组合布置,力求达到最佳效果。

  终端氛围能有效影响销售活动,帮助品牌迅速建立终端卖场竞争优势,是综合成本较为低廉的广告投入项目之首选,需长期不懈地坚持。虽然各卖场内广告位有限,但在众多品牌兴衰更迭之中,必然存在调整机会。

  ●因此新品入市初期,终端建设的策略为:

  ① 主要以货架上方的架头牌设置为主,同时配合促销告示贴、货架眉贴或柜贴、产品托盘,进行货架陈列生动化建设。

  ②次选目标为:卖场指示牌(吊牌)、场内立柱灯箱、楼梯(电梯、立柱)侧墙灯箱或广告牌(喷绘),设在卖场入口处或收银台旁边的立牌、广告看板、易拉卷等。

  ③争取机会对卖场存包处进行广告包装,并陆续投入卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。


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