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关于华为手机推广的一些思考


中国营销传播网, 2005-07-06, 作者: 陈立, 访问人数: 2546


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  三、市场推广的具体方式

  运营商走向定制应该是未来的主流方向,但很长时间内传统的渠道销售模式将同时存在。从中国移动的“心机”(包括全球通定制和动感地带定制),中国联通的双模手机、“炫机”、“超低端机”可看出端倪,另外中国电信、中国网通要进入移动通讯市场,面对竞争对手的积压也应该会选择定制机型+业务捆绑来快速启动市场,迅速扩大用户基数,塑造自身业务品牌(从小灵通的模式可看出)。

  在这种情况下,我认为华为公司完全没必要走大多数国产厂家G网采用的人海战术、广告轰炸、全面布点、片面的追求大而统的路线,这样营销成本太高,也容易在品牌塑造上出现偏颇。而主要应该进行两个层面的工作:一、公司总部与运营商总部战略合作,紧密跟进各运营商业务发展方向,针对出现的机会迅速做出反应,迎合市场,有的放矢。二、各区市场策略的强化执行和落实。我认为应该强调合作、双赢精神,优势互补,与运营商结成盟友,利用运营商影响当地商家,从而达到自身产品的全面上市和终端高推介率,这样不仅节约成本而且效果显著。从C网现在运营情况来看,中兴公司很好的使用了这种策略,取得不俗业绩(在后面的具体推广中将再次阐述)。

  现就不同档次机型的推广谈谈自己的看法。

  从通讯市场发展来看,我认为现在C网的操作模式与以后手机市场发展特别是3G到来时的操作方式有些相近。即运营商出于业务推广需要会涉足手机终端的定制、贴牌生长、终端销售,而其他机型将在运营商监管和一定支持下依靠社会渠道销售。高端推广上我认为可以借鉴三星、LG在C网的推广,三星主要依靠国代天音和鹰泰,主打机型上市之前必然有几个层次的市场预热:央视媒体广告、各省报媒广告、各营业厅和形象网点产品宣传、机模、海报、展架、真机演示(有些已达到体验营销的层面)、户外活动、运营商领导先期试用、新品发布会、联通集团客户部直销员培训等,整个新品上市的推广策略非常周密,每款产品目标客户相当明确。另外,高端机型与运营商主推业务的捆绑效果是非常明显的。众所周知“双模机”在全国的推广,在此不再螯诉。以笔者所在省LG 950的推广为例,除采用刚才所说的推广手段外,由于它是国内第一款支持联通“视讯新干线”业务的产品,所以联通在销化上给予了很大政策支持,某省单靠各地集团客户部到现在为止就消化了约1000台,这个量在顶级产品里是非常可观的。

  中低端机型推广上我认为可吸收中兴公司的一些经验:手机与设备捆绑、采取铺货代销形式、滞销机型可换货、价格政策灵活、紧密做好关系营销等方式,目标是极力抢占中低端市场,打击竞争对手。以某省市场为例,中兴公司在前期“炫彩”机型消化殆尽,超低端机型还未上市之时,适时推出C705,以580赠送300元话费的震撼价格极力冲击低端市场,抢占渠道,该款机型某省共铺货14500台,到现在已经消化11656台,单款机型在一个省的销量达到如此程度恐怕在整个手机市场都为数不多。前期中兴炫彩机型C881消化不佳该公司立刻以C890、C998换货,有效的解决了问题。另外,中兴公司利用其在技术上和G网规模效益后的成本优势,迅速更新产品,在工艺、功能上不断根据市场实际情况做出调整,取得了很好效果。但我们也应看到由于中兴在C网主推中低端产品,这样的结果除很快提高市场占有率外其实对品牌的提升没有太多好处。

  除以上推广思路外,我认为华为公司也可尝试以下的一些具体思路。

  巡展和参展:作为新上市的手机品牌,为提高认知度,可内部将手机部门和设备部门有机结合,外部争取运营商当地资源,参加当地档次较高的科技、信息类会展,也可自行组织各地巡展,另外积极跟进运营商各地推广活动也是很好的“借势”手段。策划以某个节日或某项业务推广为主题,上档次的,融入体验、娱乐元素在内的推广活动。

  营业厅展示:由于运营商营业厅设备、客流等方面的天然优势,这里必然成为高端机特别是与运营商业务捆绑机型推广的主战场,这里也是向运营商传达支持诚意,向消费者展示公司实力的最好舞台。可制定周密、持续的各地营业厅推广计划,通过一段时间的连续作战,必然对品牌提升和终端拉动起到很好的促进作用。

  新品发布会:邀请当地的媒体、运营商领导、知名人士、强势经销商等,通过周密策划,以某款或某几款机型为推广载体,形成一定的炒作氛围,增强影响力。当时三星双模W109在某省上市时就举行了规模较大的新品推介会,取得很好效果。

  与内容提供商合作的主题推广:手机发展的趋势必然是运营商、设备商、终端商、内容商互补共赢。随着数据业务的不断推行,手机作为终端的功能必然需要强大的内容服务来体现。因此,我认为华为公司在一方面跟进运营商的同时,也要就某些业务与内容商达成合作。或许因为某项业务与特定机型的捆绑推行,就能形成相对竞品的差异性优势。在C网中LG与高通公司就联手推行过《LG-高通BREW手机及神奇宝典全国推广活动》。目前上海文广新闻传媒集团(SMG)也与多普达通讯就手机电视业务达成合作备忘录。我认为华为公司可考虑与譬如腾讯、盛大、新浪等强势内容商或媒体进行技术和业务上的合作。

  行业行销:随着移动网络数据传输量的不断增大,手机作为便携终端,必然要求满足各行业的特殊需要,因此能根据客户需求提供定制设计将具有广阔的市场前景。例如可针对政府部门、部队、海关、警察、银行、医院、物流等领域进行特性化设计、生产。现在联通就成立了专门的行业网络部负责行业用户的推广。

  以上是根据我对华为公司手机业务的了解,结合自己从事手机一线营销工作两年的实践操纵,提炼出的一些观点、看法。或许偏颇,但不管怎样,希望业内朋友提出意见和建议。忠心希望华为公司能成为民族手机业复兴的一面旗帜,在国际、国内通讯终端市场取得又一个辉煌!

  非常希望与通信行业的朋友就行业发展、市场推进、营销思路等方面进行探讨。电子邮件: blazecli@126.com

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