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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 设驻外,不是找麻烦

设驻外,不是找麻烦


《糖烟酒周刊》, 2005-07-03, 作者: 经纬建英, 访问人数: 2517


  编者按:

  纵观中国企业的沉浮,我们发现,越是发展快的企业,其失败的概率也越大。一个十分棘手的问题摆在了企业家们的面前———驻外机构的管理难题。新市场越开越多,销售额不见上升,销售成本却急剧增加;驻外机构就像藩王割据,独霸一方,总部的各项政策却执行无力;总公司派下的财务,却帮着分公司做假账;外派人员拿着企业的工资,却做着个人的生意;诸如此类的问题不胜枚举。

  每个企业设立驻外机构的初衷,都是想把企业的触角向更远处延伸,加大企业的市场竞争力度。但是往往事与愿违,驻外机构设置以后,随后出现的诸多问题成了让老总头疼不已的事情。

  天高皇帝远,驻外机构的权责应该有多大?如何管得住?放得开?市场情况不一样,销售计划与目标却千人一面,因循守旧的市场运作如何调整与改变?总部的财务与驻外机构的办事人员之间,似乎永远存在矛盾,怎么调和?驻外机构的开发与设立都应该注意什么问题呢?

  6月份《月度话题》栏目特别推出"驻外机构”系列话题,包括驻外机构设置篇、发展篇、管理篇和细则篇,敬请关注。

  6月主题之一:驻外机构设置篇

  由于销售拓展的客观需求以及财务、仓储的便利性需求,组建区域市场所在地的驻外机构成了企业水到渠成的选择。所有驻外分支机构的工作都是围绕销售展开的,因此无论是驻外机构选址、人员编制、战略目标、财务流程还是仓储运输都要服务于销售这个核心,并把创造价值和利润作为驻外机构生存之根本。但是,在区域选择和财务系统的设置上出现的一些设置之初的弊端,往往会成为驻外机构管理过程中的诸多不完善的因素。因此,在建立驻外机构时,一定要注意到这些问题,才能服务于企业,并且形成驻外机构的系统独立性。

  建立驻外机构的区域市场分析

  对于企业来说,在驻外机构设置之初,最为关键的是要充分了解区域市场的情况,很多企业设置驻外机构最终失败,很大程度上是因为对区域市场没有足够的了解,就盲目地运作,最后因为不能够适应市场而被淘汰。可以说,区域市场分析是企业设立驻外机构,进行市场开发过程中的一项非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的关键一步。对于企业营销环境分析不足,将直接导致对市场机会、市场威胁的认识模糊及企业运营过程中对政策把握的偏离。所以在区域市场营销环境分析时,一定要做到深入的了解。

  以下是以经营白酒为例所做的市场分析:

  假设一个县,有人口100万。A酒厂生产白酒,定价为15元/瓶。在该区域设立驻外机构,需要做如下分析:

  1.人口分析:

  100万人口,按实际情况男性占总人口的50%,女性占总人口的50%,其中:

  (1)非白酒消费者

  18岁以下的未成年人占总人口的30%,100×30%=30(万人);

  70岁以上的老年人占总人口的10%,100×10%=10(万人);

  另外,不喝白酒的人群(以女性居多)占总人口的40%,100×40%=40(万人)。

  (2)白酒消费者

  剩余人口为白酒消费者:100-30-10-40=20(万人)。。

  2.以20万人为基数,进行人口购买力分析(以月收入为准):

  1000元以下,占25%:     20×25%=5(万人);

  1001-2000元,占35%:  20×35%=7(万人);

  2001-3000元,占30%:  20×30%=6(万人);

  3000元以上,占10%:     20×10%=2(万人)。。

  3.根据以上资料,人口购买欲望分析:

  设消费者欲购买白酒价格为X;

  10元>X,约占20万消费者的35% 即20×35%=7(万人);

  20元>X>10元,约占25%   即20×25%=5(万人);

  30元>X>20元,约占15%,即20×15%=3(万人);

  50元>X>30元,约占15%,即20×15%=3(万人);

  X>50元,约占10%,即20×10%=2(万人)。。

  由此,我们基本上可以分析出该酒厂在这个县的最大目标消费量为5万人。

  4.竞争环境分析:

  假设在该县还有9家酒厂设有驻外分部营销机构,价位和A酒厂相同,那么在这个县级市场内就有10家酒厂瓜分这5万的消费者。我们再来分析一下品牌知名度和受欢迎程度。

  我们知道,消费者对品牌的认识有三个度:

  ★品牌识别度:即在提示的状况下,消费者对品牌的记忆状况;

  ★品牌记忆度:即在未提示的状况下,消费者对品牌的记忆状况;

  ★品牌第一提及率:即在未提示状况下,消费者第一个回忆起的品牌比例。

  我们将消费者对品牌的认识度、喜好程度以及忠诚度、第一购买率综合分析,得出A品牌预计在该县的市场占有率为15%,位居第二,其他品牌分布如图(四)。

  由此我们可以预测出A品牌白酒在该县大概拥有50000×15%=7500名顾客,假设每位顾客一年消费100元,那么A酒厂给设在该县的分部营销机构的年销售额应定在75万元为宜。

如果A酒厂要扩大经营,除了降低成本之外,应该和另外9家酒厂竞争,争夺他们的客户源,多增加10万~30万元的销售额应该是可以让分部营销机构接受的。

  当然,此分析只是一个假设例子,和市场实际情况还是有一定区别的。在实际市场分析过程中,还应该包括消费者使用后的反馈信息,比如情感诉求、需求潜力、消费欲望等细节,对于商品本身,还应该包括市场地位、产品包装、服务态度等细节。企业驻外机构只要在区域市场分析上下了工夫,就可以切实感受到区域市场中消费者的不同需要,才能把握全局,打开市场。

  我们要明白,驻外机构的设置,并不是随意而为,在一定的市场需要的前提下,还要进行科学的市场分析,只有这样,才能让驻外机构的设置更有效。


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本页更新时间: 2023-02-09 05:13:21