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百年柯达,痛苦转型


《中外管理》23005年第七期, 2005-07-01, 作者: 罗雁赵红陈绍愿, 访问人数: 3075


  “这是黎明前的黑暗!”彭安东手握麦克风高声道。2005年5月,在北京的全球《财富》论坛上,当刚刚上任3天的柯达公司全球董事会主席兼CEO彭安东出现在记者见面会会场时,突然间大厅的灯光全部熄灭了。有趣的是,59岁的新CEO在“黑暗”中亮相,也正好象征其临危受命的事实……

  柯达老矣?

  一个世纪前,伊士曼·柯达公司创始人乔治·伊士曼创造了一个口号——“你只要按下按钮,其余的都交给我们!”这句口号成为贯穿柯达公司发展历程的核心精神。在“胶卷”时代,柯达设计了冲洗和打印负片的体系,令拍照变得十分简单。在此基础上,柯达通过低价拉动相机销售,再从相片冲印所需的药水和相纸中获取最大利润,从而缔造了一个处于绝对垄断地位的影像王国。

  柯达早在1976年就开发出了数字相机技术,并将数字影像技术用于航天领域;1991年柯达就有了130万像素的数字相机。但是到2000年,柯达的数字产品只卖到30亿美元,仅占其总收入的22%;2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右,而竞争对手富士已达到60%。这与100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度,形成莫大反差。

  如果我们看看代表信息革命的NASDAQ综合指数与柯达公司股票历史对比图,就不难发现:素来以技术领先的柯达,并没有随着IT革命同步提高,反而在IT泡沫破裂的时候陷入严重的经营危机。

  根据2000-2003年柯达各部门销售利润报告,尽管柯达各部门从2000-2003年的销售业绩只是微小波动,但销售利润下降却十分明显,尤其是影像部门呈现出急剧下降的趋势。具体表现在:柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元,锐减至2003年的41.8亿美元,跌幅达到46%!

  在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后,昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠,而不复存在。

  冰冻三尺

  造成柯达危机产生有各方面的原因。

  首先,柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门,而对于数字科技给予传统影像部门的冲击,反应迟钝。其次,管理层作风偏于保守,满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位,缺乏对市场的前瞻性分析,没有及时调整公司经营战略重心和部门结构,决策犹豫不决,错失良机。

  1.投资方向单一,船大难掉头

  由于对于现有技术带来的现实利润和新技术带来的未来利润之间的过渡和切换时机把握不当,造成柯达大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低水平简单重复投资,挤占了对数字技术和市场的投资,增大了退出/更新成本,使公司陷于“知错难改”,“船大难掉头”的窘境。据统计,截至2002年年底,柯达彩印店在中国的数量达到8000多家,是肯德基的10倍,麦当劳的18倍!这些店铺在不能提供足够利润的情况下,正在成为柯达战略转型的包袱。

  2.决策层迷恋既有优势

  过去柯达的管理层都是传统行业出身,例如:现任运营系统副总裁Charles Barrentine 是学化学的,数字影像系统美国区总经理Cohen是学土木工程的等等。在现任的49名高层管理人员中有7名出身化学,而只有3位出自电子专业。特别是在市场应用和保持领先地位方面,传统产业领导忽视了替代技术的持续开发,从而失掉了新产品市场应有的领导份额。

  从传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可以看出,柯达对传统胶片技术和产品的眷恋,以及对数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝,这在很大程度上决定了柯达陷入成长危机的必然。

  3.短视的战略联盟

  从市场竞争角度看,柯达经营战略中技术竞争与合作的关系,被短期市场行为所左右,竞争者与合作者的战略定位和战略角色模糊。

  技术市场竞争激烈,电子技术领先周期缩短,进入细分市场领域的增加,国际级竞争对手增加,在数字相机、可拍照手机、数字冲印、数字打印机领域中遭遇如:富士、索尼、惠普、佳能、爱普生等大公司的激烈竞争。虽然柯达也与对手建立了大量战略联盟,但是就核心技术而言形成的战略联盟却寥寥无几,大部分是服务项目的联盟。

  国之利器,岂能让与他人。管理层其实应该清醒地认识到:柯达过去当老大靠的就是胶片,与别人合作也是靠这个金刚钻儿,人家还会沾你的光。而现在的数字时代,没有核心技术,企业的经营就会随时处于危险的状态,过去的一切都会在瞬间贬值。合作永远不是一厢情愿的事。


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