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对“以顾客为中心”的营销管理模式的研究


中国营销传播网, 2005-06-29, 作者: 胡以国, 访问人数: 5758


  近年来,由于日益激烈的市场竞争,许多企业在发展过程中不断拓展其生存空间。在众多的营销理念里,许多公司都提出了“以顾客为中心”作为唯一目标,可结果大多事与愿违,最终难以实现。究其原因,的确有许多问题值得深思与探讨。

  “以顾客为中心”的导向营销在管理学上又称作顾客营销,也就是一切以顾客为中心,以全方位地满足顾客个性化的需求为内容的营销。顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的”,“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础;以顾客的消费心理,行为日益成熟,日益多元化、差异化、个性化为市场基础;以现代科学技术为保障的营销模式,这要求企业要根据每一个顾客的要求,进行产品或服务的不开发设计、制作、制订相应的营销组合策略,以实现与每一个顾客一一映射的销售活动。而电子商务,网络技术为实现这种顾客营销提供了优秀的操作平台。 

  顾客营销比较成功的企业,如美国的戴尔电脑公司,通用汽车公司等。一谈及“戴尔”,很多人都认为它是电脑的典范,它的成功源于电脑直销模式,那么我们搞电脑直销为什么就没有做成第二个“戴尔”呢?原因是戴尔电脑公司除了电脑直销外,还有非常专业专注的为顾客提供个性化的服务。中国的海尔集团也在上个世纪末提出了“您来设计,我来实现”的以顾客为导向的顾客营销理念,由顾客提出自己对产品的个性化需求,如性能、款式、风格、大小、形状等等,“海尔”按订单生产出完全符合顾客要求的家电产品。其产品的人本设计,和富含针对的个性化的实用价值与大众营销的产品价值不可同日而语,这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化,人们更追求时尚、新潮、个性等,更重要的是人类走进了一个交通、通讯、信息、生活等相对以往更为发达,更为丰富多彩的时代,社会领域中的诸多变化,影响了顾客对产品或服务消费的价值取向。 

  近年来,由于日益激烈的市场竞争,许多企业在发展过程中不断拓展其生存空间。在众多的营销理念里,许多公司都提出了“以顾客为中心”作为唯一目标,可结果大多事与愿违,最终难以实现。为什么同一个营销理念,在国外及国内某些企业能够得以成功实施,但在大多数的中国企业却无法发挥其真正的功用呢?究其原因,的确有许多问题值得深思与探讨。 

  要想真正把“以顾客为中心”的模式实施到位,在竞争中获得竞争优势,绝不可以简单的从字面上理解并模仿这一行为,应从统一思想与其他目标相结合、围绕“以顾客为中心”的团队建设、管理创新、建立学习型组织和建立核心竞争力等入手,从整体上提升企业的核心竞争力和拥有持续的竞争优势,才能使之在市场竞争中取胜。   

  一、统一思想与其他目标相结合

  对许多公司而言“以顾客为中心”作为唯一目标,最终却难以实现。解决问题的一个重要方面就是必须将“以顾客为中心”的追求与其它目标相结合。  

  为了争夺市场与客户,很多企业都提出“以顾客为中心”作为企业的目标,但在实际工作中往往是企业高层急于求成,想以最快的速度实现目标,而企业的中下层员工由于与高层均于不同地位,看问题的角度不甚统一,甚至反应相对较慢,总在老的管理模式下满足顾客,使之与高层管理者的战略和思想相背离。为什么会出现这种结果呢?笔者认为,企业的改革或建立新的模式不是从局部或靠零零星星的改进,而要从整体出发,建立起公司的整个变革管理体系。系统地推进建立顾客服务、整体流程管理和员工参与等方面的改革,统一“以顾客为中心”作为唯一目标的思想,建立起“以顾客为中心”作为唯一目标的文化,以此为中心,并结合其他目标,使企业真正发生大逆转。   

  二、围绕“以顾客为中心”的团队建设    

  在建立“以顾客为中心”作为唯一目标的企业中,是否考虑到了组织团队的力量?

  因为此时没有团队的支持,其目标往往会落空。当今成功的企业都在做着曾经被认为是不可能做到的事。他们不断提高顾客的满意度,缩短流程周期,快速响应,减低成本,开发最具创意的新产品和服务——所有这一切都在同一时间进行。原因很简单,那就是团队的力量。企业是从以顾客为中心开始,围绕这个中心建立起配套工程,随后建立基层团队管理流程,然后转向共同领导和自我管理团队。或者通过组织团队使全体员工参与,以顾客为中心,然后转向整合流程管理。围绕“以顾客为中心”构建团队,将使企业的各个环节紧密相连,以达到共同目标。   

  三、管理创新  

  现代企业间的竞争就是企业管理创新能力的竞争。只有通过坚持不懈地进行创新,企业才能把已有的和可利用的知识资源转化为现实的生产力,转化为实实在在的竞争优势。企业要想真正实施“以顾客为中心”的模式,管理创新起着关键作用。管理创新具体表现在以下几个方面: 

  (一)管理的组织创新 

  管理组织创新是管理创新的组织保证。管理组织体现了企业的生产关系,它是企业内各要素有效整合和配置的运行载体。组织形式、组织功能等最终要由企业目标和各要素,尤其是技术要素所决定的。一旦这些要素发生了变化,就会推动管理组织的创新。这是生产关系一定要适合生产力发展水平规律的微观体现。管理组织创新,意味着企业要对原有的组织结构进行调整,创建新的结构形式;要对组织内部成员的责、权、利关系加以重新构置,形成新型人际关系;要对原有的分工协作做出新的安排,以使组织功能得到最有效的发挥。例如,对于产品品种较多或附带有产品、工艺创新任务的企业,可考虑改为分权的事业部制。 


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