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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 奇瑞汽车的中国旋风

奇瑞汽车的中国旋风


中国营销传播网, 2005-06-28, 作者: 王传才, 访问人数: 5217


  刚刚过去的2004年,奇瑞汽车遇到了其短暂历史上的第一个冬天。全年销量8万多辆,未及年初目标一半。被誉为中国汽车业黑马的奇瑞甚至都没有跑赢大市,当年中国汽车市场整体增长达到了16%,而奇瑞仅取得了2%的增长。它推出的微型轿车QQ占据了公司总销量的58%,而其他车型的销量却同时出现了下滑,甚至于在04年下半年,奇瑞高端产品奇瑞旗云与奇瑞东方之子处于全面停产的状况,奇瑞汽车营销策略首次受挫。

  面对2004年度营销战略性困局,奇瑞汽车全面启动“激昂05”的全新营销战略计划。激昂05核心内容是震撼价格、震撼技术、震撼服务,加上此前奇瑞汽车营销总经理李峰提出的分网销售,以及奇瑞汽车国际化营销战略,我们大致可以看到奇瑞汽车05年的营销布局。

  ·旋风价格能否创造市场奇迹?

  04年12月31日,奇瑞旗下全线产品大幅降价。其中,奇瑞QQ的最低售价调至29800元,作为目前热销的时尚小车,一举击穿30000元的消费者心理底线。而奇瑞经典的风云系列产品的价格也调整到60000元以下。“率先将价格调整到消费者预期值将有助于市场的发展”这是奇瑞汽车高层对市场的判断。面对低靡的市场,奇瑞旋风式价格调整能够收到立竿见影的效果?

  我们对奇瑞汽车昆明、郑州、合肥、成都市场调查表明,奇瑞的价格策略在低端市场获得了非常强烈的放量效果,在上述市场,特别是成都与郑州市场,奇瑞QQ产品市场提升十分明显,但是这种市场放量从营销角度看对奇瑞汽车完全没有市场标志性意义。

  首先,奇瑞低端产品即使不进行价格调整,其市场价格竞争优势也十分明显,奇瑞的震撼价格让行业哑然,因为,奇瑞不是在挑战竞争品牌的价格极限,而是在自己挑战自己的价格极限,其市场放量效果将十分有限。企业在运用价格杠杆时实际上是在与消费者进行利益的博弈,企业永远不要希图用价格诉求博取消费者的“同情”。

  其次,奇瑞本次震撼价格对于高端产品销售推动并不明显,其实,奇瑞自己也十分明白,高端产品是价值竞争导向的经营战略,而不是价格导向的竞争策略,而在整体战略上,奇瑞无外乎是希望凸现性价比,但是,十分遗憾的是奇瑞价格旋风对旗云以及东方之子形成的价值冲击过于强烈,导致了很多终端消费者产生了强烈持币观望的心态。我们在昆明进行市场调查时发现,昆明消费者对汽车价格期待心理依然十分严重,消费者普遍认为,随着05年01月汽车进口关税的进一步下调,像奇瑞汽车这样国产品牌价格还会下落,因此,奇瑞汽车的本次震撼价格在其滞销的旗云与东方之子上,作用十分有限。

  第三,奇瑞的高技术研发投入与低产品价格策略可能会使得奇瑞处于一个非常尴尬的处境:一方面,大量的原创性研发需要投入相当的资金,一方面高水平研发带来的高品质产品价值被严重扭曲,价格与价值的长期背离,必然带来市场研发的动力不足,也必然导致企业核心竞争能力的削弱,长期的这种错位经营战略带来系统资源损害不仅对有形的利润影响巨大,对无形的士气影响也不容小觑。这种障碍,可能使得未来收获中国市场的未必是本土先行者奇瑞!

  第四,汽车产品消费取决于很多政策性环节,同被国家计划重点扶植的“三大三小”相比,奇瑞有着先天劣势。没有慷慨的财政补贴贷款优惠或者债转股,安徽不是经济强省,在地方财政上也没有多少倾斜。由于外方合作伙伴的压力,上汽集团也与奇瑞脱钩。同合资汽车企业相比,奇瑞现在的所得税是33%,它们的所得税是15%,并且是两免三减半。而低价格汽车策略很显然不符合国家汽车产业政策,在竞争导向上必然遭受国家政策钳制。

  因此,奇瑞汽车价格旋风能否成功关键取决于如下因素:

  主要竞争对手是否跟进。现在看来,外资品牌还是十分聪明的,奇瑞汽车的价格策路似乎应者寥寥,使得奇瑞的价格旋风有可能变成自娱自乐的游戏;

  第二,消费者是否跟进。从上述四个市场调查看,消费者仿佛跟进势头十分踊跃,但通过调查发现,奇瑞汽车消费者跟进的想法十分分散。其中比重最大的竟然是消费者的民族情结,不少消费者选择奇瑞汽车很大程度上是基于对民族品牌支持,至于价格因素倒是其次的考量,而且,跟进的消费者尝试性购买比较多,觉得自己技术不好,第一辆车希望选择一辆便宜车学手居多。

  从上述分析看,震撼价格很难带来震撼效果,顶多就是让渠道商有更多的价格促销空间与利润把握空间。

  ·技术优势能否转化营销优势?

  2005年4月21日,上海车展,奇瑞汽车沿袭了她在北京车展上的宣传主题“飞跃科技,飞越国际”,奇瑞也已由单个新产品和发动机的展示向系列化、成熟化演进。由发动机系列、变速箱和整车系列构成的三大系统,向人们集中展示奇瑞在汽车三大关键技术上的雄厚实力。奇瑞目前正在研发0.8至4.0升,包括汽油、柴油、混和动力在内的系列顶尖发动机, 已经开发完成的2.0升汽油机和1.9升MPI TCI发动机性能非常优越,其中1.9升MPI TCI发动机测得的百公里油耗仅为5.3升,排放达到欧IV标准,并具备了向欧V升级的能力。 

  未来的“国家节能环保汽车工程技术研究中心”是依托奇瑞汽车有限公司组建的,“中心”将围绕汽车低燃油消耗、低尾气与噪声排放直至采用新能源、零尾气排放以及材料可回收利用等关键技术进行研发和工程化。”这将是国内第一个也是唯一的一个国家节能环保汽车工程技术研究中心。

  奇瑞的技术上优势能否转化为营销优势?

  技术带来的必然是产品价值升级,奇瑞技术上战略突破带来了奇瑞产品有效升级。

  产品结构进一步改善。理论上说,奇瑞已经具备了生产全系列乘用车产品的能力,其产品结构已经摆脱了单一产品打天下的竞争格局,这是自主技术研发带给奇瑞汽车质的变化,也是未来奇瑞汽车最为核心竞争能力。

  工业设计进一步提高。奇瑞聘请了当今世界一流工业设计公司,追赶当今汽车消费潮流,由此而产生的效果就是奇瑞汽车在面貌上焕然一新,而工业设计带来的奇瑞汽车内涵的增加给奇瑞品牌塑造开创了一个崭新的天地。

  核心技术进一步突破。在汽车关键设备发动机上突破使得中国汽车有了自己的“动力芯”。

  产品质量大幅度提升。为了打造奇瑞精品形象,奇瑞对制造系统改造也是不遗余力。为了在过程中缔造精品,奇瑞汽车不惜重金从日本三菱挖来了寺田正二作为过程控制总负责人,而且成立了专门的质量跟踪小组,聘请全球著名第三方产品质量与用户满意度信息发布公司-----JD-POWER公司进行产品质量跟踪,即使是在销售形势十分严峻的2004年,奇瑞汽车产品质量也是超过了国内同档期车质量标准。2004年质量跟踪研究报告显示,奇瑞QQ轿车在微型轿车中百辆车问题点仅为374个,比中国微型轿车平均百辆车问题点少85个,代表了中国微型轿车的最高品质。比位居第四的SPARK少了80个问题点。而奇瑞旗云和风云的排名则在中间,还是超过了许多合资品牌的质量。

  但是,技术优势并不意味着市场竞争优势,特别是当品牌处于弱势地位的时候,技术优势进行市场转化难度更大。事实上,我们看到奇瑞汽车面对的就是这样一个十分矛盾的竞争事实,产品档次与技术领导地位,并没有为奇瑞带来负有竞争力的价格优势与品牌优势,相反,我们看到的是奇瑞越来越苍白的价格与越来越严峻的市场。

  震撼技术与震撼价格之间的矛盾使得奇瑞中国旋风迷失了战略方向。也使得我们有理由怀疑,奇瑞汽车有能力养活起这些孩子吗?如果养活不起,奇瑞汽车要么就是希望普遍散网,重点突破,要么就是技术作秀,营销跟进,然而,汽车作为技术密集型与资本密集型产业,这种高昂的经营成本不要说是汽车新兵奇瑞,就是百年老店也不会做这样的尝试!


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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