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破解白酒品牌定位的困局


中国营销传播网, 2005-06-28, 作者: 贺亮, 访问人数: 3304


  在白酒行业中,一个奇怪的现象是,往往一个品牌有三、四个价位的产品,有的甚至更多。这种价格混淆的定位方式令消费者更是糊涂,一个白酒怎么又有十几元一瓶的,还有一百多元一瓶的,到底它是好酒还是普通酒;也让卖家搞不明白本产品与各个价位的产品有何区别。厂家这样做自有说不清的苦衷,而经销商又希望自己代理的白酒品种能够多销售一些。所以,品牌及产品定位的苦恼一直困扰着厂家和商家。  

  困局一:割舍不下的一个产品三个价位  

  现象。  

  在全国各地,到处都是这番情景。某白酒厂家新出一个品种,要在当地市场寻找一家经销商做代理。为了让经销商能够对产品有信心,以及产品能够在市场中有更多的适应能力,便采用多价格档次,从十几元一瓶到一百多元不等,然后用“星”级或者是“包装”来区分。  

  某白酒经销商寻求新出一个品种,到厂家以买断贴牌方式操作一个新品牌。双方约定,只在一定的市场范围,一定的年限时间销售。同时要求厂家按照自己的要求,在价格定位方面,采用许多价格档次,从十几元一瓶到一百多元不等。采用“二星、三星、五星”等区分档次。这样,给厂家一个品牌的贴牌费就拿到了几个价位的产品。一切看上去似乎是两厢情愿。  

  然而,经过市场实践,经销商在市场上销售的结果是,总有一个价位的产品销量占到60%以上,有的甚至是80%,而其余价位的产品在市场中的销量则微不足道。厂家原指望经销商能够在一个品牌上产生销量,却损失了品牌资源、时间和市场。  

  对于经销商来说,花了大价钱买断品牌,目的也是要图个销量,最好能大赚一把。年底一核算,买断品牌全部白费,投资全打水漂,心理怎能不难受呢? 

  症结。  

  1.贴牌买断品牌的操作方式增加了困局的出现。  

  贴牌买断的操作方式是特定时期的特定产物。  

  一个时期以来,白酒生产企业面临着来自市场竞争和政策调整等方面的多重压力,经营运作确实不易。当厂家内部营销能力不足或减弱,出现营销衰退迹象时,管理层自然压力很大。拿一个、二个产品出来让经销商买断销售是一个省力而方便的办法,能够在短期内迅速产生销量,这何乐而不为呢?

  同样,当厂家品牌十分兴旺时,贴牌生意可以锦上添花,给厂家带来额外的收益。有些厂家经不住诱惑,被经销商拉下水。因此,一方面经受不住经销商的诱惑,另一方面也面临市场竞争日趋激烈,受自身资金、营销能力等方面的制约,往往借助贴牌买断以解燃眉之急。然而,越是贴牌买断越没有利润,越受制于他人;越受制于他人,越无法翻身。一旦陷入其中,便形成恶性循环而不能自拔。  

  2.自我小生产方式的观念促进了困局出现。  

  目前,厂家看到短期市场机遇后,一是跟大流模仿其它厂家,开发相同或相似价位的产品,二是学着别人也搞贴牌买断,然而开发出来的产品往往都是短命的。这种心理归根结底是一种小生产方式观念。在这种观念中,一方面认为只要是市场中比较流行的价位和品种,模仿出来就有一定的市场,就会有经销商来谈经销代理,这样的产品不愁卖。另一方面,买断贴牌虽说不能长久,可毕竟眼下需要资金来支撑酒厂运作,这也是盘活酒厂资源,灵活运作,怎么能说是不对呢?  

  其实,白酒是较为特殊的食品,可那么多的厂家偏偏学别人过活,研发机制存在严重问题。同时,生产型导向的旧营销观念在作怪,生产什么就卖什么是其操作思路。厂家依靠侥幸心理,期望把品牌和产品推到经销商手里,风险顺利实现转嫁。其实不然,买断的产品与厂家依旧“藕断丝连”,脱不了干系。试想,把产品完全交由经销商操作,厂家的利益有保障吗?根本没有。经销商因为操作失误一旦放弃,厂家只能干瞪眼认倒霉了。  

  3.营销管理水平低下很难防止困局的再发生。  

  眼下,国内一些排名在第一、第二等大酒厂在品牌延伸中频频出现失误,厂家的营销短板已初现端倪。  

  国内这几年流行抄作白酒历史。然而,在山西,F酒光有记载可查的历史就有1500多年,算来应该开始于公元400多年,早了1000年,具有无人能比的历史优势,可就是始终不会卖这个。厂家的营销水平低下可见一斑。  

  另外,现在很多当年是“十大”名酒,可现在还龟缩在一个省的市场范围内销售。放眼国内白酒市场,能称得上全国品牌的白酒能有几个,掰着指头数,恐怕不到五个。凭心而论,在国内的食品领域中,与饮料、方便面、油脂等其它行业相比,白酒行业的营销水平是较低的。这当中,不论是经销商还是厂家,还是零售终端,营销水平都处在初级阶段。  

  我们能够数得出国内很多的白酒厂家,自有品牌、文化都是独一无二的,但是有的厂家已经倒闭破产,被他人收购,其中一个重要的原因是不会卖酒——不会做市场营销。能够让经销商来买断品牌或进行贴牌,更是营销水平不足的直接表现。技不如人只好受制与人。由于厂家自身的能力有限,无法运作现有优势资源,市场地位完全转化,变主动为被动。限制或减少经销商买断品牌或进行贴牌也只好等待时机了。  


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*寻找白酒品牌的核心价值 (2001-12-06, 中国营销传播网,作者:何足奇)


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