破解方法　　

　　2004年，QA酒厂试图进入HR白酒市场，在经过一番缜密的市场考察之后，对HR的白酒市场有了全面的了解。之后，经过一番市场细分，结合自身的产品特点、品牌等因素，确定了QA酒厂未来可以进入的几个细分市场。以下将展示QA酒厂确定细分市场的全过程，以期引导厂商进行产品定位的新思路。

　　步骤一，先了解HR市场的白酒市场结构，确定定位市场的方向。　　

　　根据购买白酒用途的不同，QA酒厂将HR白酒市场划分为两个大的市场：饮用酒市场和非饮用酒市场。　　

　　饮用酒市场主要是指买酒的目的是为了“喝”的这部分市场，包括四个子市场：自斟自饮酒、朋友聚会酒、家庭饮用酒和单位聚会酒。　　

　　非饮用酒市场是指买酒的目的不是为了“喝”，而是为了其他目的。这部分市场包括三个子市场：交际公关酒、孝敬父母酒和家庭招待酒。其中，交际公关酒包括个人送礼、单位送礼用的酒。（具体数量省略）　　

　　同样是购买白酒，却有以上7种不同的购买目的。这样一细分，一下子让人明确了HR白酒市场的总体结构，以及不同消费目的的购买人群构成。　　

　　步骤二，进行深入的市场细分，锁定可以进入的局部目标市场。　　

　　根据上述结论，QA酒厂又采用“购买目的——生活形态”的二维细分市场方法，对HR白酒市场进行深度细分。　　

　　所谓二维细分市场方法，是指从消费者的购买目的和消费者的生活形态两个因素的角度相交叉，形成不同的双因素细分市场，使目标市场更加细致明确。　　

　　上述市场结构中，按照购买目的划分，一共将HR的白酒市场总结为七类，即交际公关酒市场、孝敬父母酒市场、朋友聚会酒市场、家庭招待酒市场、家庭饮用酒市场、单位聚会酒市场和自斟自饮酒市场。　　

　　而根据消费者的生活形态统计结果，HR省的消费者可以归结为四大类：第一类：工人/农民；第二类：个体工商户等自雇人员；第三类：企业或公司职员等职业白领；第四类：机关事业单位的公务员。

　　根据对应分析的结果，白酒的七类购买目的可以归结为四大类：第一类：交际公关酒；第二类：孝敬父母酒和单位聚会酒；第三类：家庭招待酒和朋友聚会酒；第四类：家庭饮用酒和自斟自饮酒。上述四类购买目的与消费者的“生活形态”交叉，可以将白酒市场分为十六个细分市场。　　　

　　此刻，摆在QA酒厂的潜在目标市场已经十分具体。一共存在16个细分市场，但QA酒厂可以明显看出，其中的几个市场不论酒厂和经销商花多大的力气，是怎么也进入不了的市场。当然，确定细分市场，并不能就此说明酒厂就能确定进入哪一个市场，因为现今市场中已经有各个细分市场的产品，而进入一个细分市场，等于是要挤掉别人的市场份额。所以，要想抢占HR省的白酒市场份额，还得看竞争对手是谁，是否能够取得竞争优势。因此，QA酒厂又对竞争产品进行了分析。　　

　　步骤三，分析细分市场上的主要竞争对手。　　

　　一个市场中的竞争对手总是以一定的市场地位存在。而且，在对一个白酒市场的结构了解之后，最有价值的事是找到竞争对手以及该竞争对手在市场中所处的位置。这有利于你下一步制定营销对策。

　　如表所示，在HR省的交际公关酒市场上，品牌的市场地位比较稳定，主要由茅台酒、五粮液酒把持；在单位聚会酒和孝敬父母酒市场上，主要是剑南春、五粮春、金六福等品牌占有相当的市场份额。

　　在家庭招待酒和朋友聚会酒市场上，主要品牌是浏阳河、伊犁特、泸州老窖、全兴酒、口子窖等；在家庭饮用酒和自斟自饮酒市场上，主要品牌是**特曲、沱牌酒、二锅头等。这一市场基本是低档白酒市场。　　

　　QA酒厂分析，从价位和品质等几个方面综合评估下来，自己的主要产品与浏阳河、伊犁特、泸州老窖、全兴酒、口子窖等白酒相近。又低档白酒的对手是**特曲、沱牌酒、二锅头等，一时很难有进入可能，而高档白酒对手是茅台酒、五粮液把持，也是很难撼动其市场地位。　　

　　经过一番斟酌，QA酒厂最终决定，HR省市场的主打细分市场为家庭招待酒和朋友聚会酒市场，以及部分单位聚会酒市场。　　

　　步骤四，分析目标市场的消费者特征。　　

　　HR省市场的消费者在购买白酒时，对酒的口感、品牌的知名度、酒的香型、酒的酿造原料、厂家的知名度、价格、产地等因素最为关注。因此，QA酒厂又进一步对家庭招待酒和朋友聚会酒市场、以及单位聚会酒市场的消费者的购买特征进行分析，从重点关注因素的不同状况制定相应的新产品定位策略，以及未来的新品上市计划。　　

　　步骤五，确定新产品的定位描述。　　

　　至此，QA酒厂在确定所进入的目标市场、所面对的竞争对手以及消费者关注的重点因素之后，对配合上市的新品做出描述。　　

　　1、产品消费市场为家庭招待酒和朋友聚会时饮用的白酒，以及部分单位聚会饮用的白酒。　　

　　2、产品零售价位在20至30元之间。

　　3、产品品牌取名要能够让HR省市场的消费者乐于接受。　　

　　4、产品包装与浏阳河、伊犁特、泸州老窖、全兴酒、口子窖等中档白酒档次相当，并有更大突破；　　

　　5、产品组合以500ml标准盒包装和两瓶盒包装为主，其它包装季节性生产。　

　　至此，QA酒厂完成了进入HR省市场的白酒新品定位。

　　结束语：

　　白酒新品定位是一个严谨而复杂的过程，不能简单的拍脑门行事，草草定位。

　　确定白酒定位的不只是价格一个元素，还有其它很多可以运用的资源。

　　不论是白酒生产厂家，白酒的经销商，还是一个普通的白酒零售店，都应该铭记白酒绝不是一个普通的酒精饮料产品。白酒体现的是一种氛围，是多种情景的调节剂。有多少不同的人群，就应该有多少种情绪的起兴和快乐。一个品牌白酒，应该能够让饮者为之回味，感悟其中的深厚积淀，享受绵长悠久的酿造之美，增添更多的阅历和知识。

　　原载：《中国酒业》第四、五期　　

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寻找白酒品牌的核心价值 （2001-12-06, 中国营销传播网，作者：何足奇）