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感性营销系列:

正面情绪提升客户忠诚度


中国营销传播网, 2005-06-27, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 6248


  Daniel Charmich教授曾用漏桶来形象地比喻企业客户流失的现象:他在黑板上画了一只桶,然后在桶的底部画了许多洞,并给这些洞标上名字:粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等,他把桶里流出的水比作顾客。

  “漏桶效应”让我们认识到:企业为了保住原有的营业额,必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。客户的流失是一个昂贵而没有尽头的过程,企业开始越来越多地关注到客户的忠诚度,关注客户生命周期的开发与管理,从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系,有效将建立防线,将竞争对手消灭在萌芽状态,增加客户重复购买的比率。从而增加企业的收益,降低成本。

  忠诚的高价值客户是企业的“挚友”。  

  传统社会心理重塑商业伦理关系

  孔子曰:“益者有三友,友直友谅友多闻。”在我们的传统文化中,朋友间讲究的是“雪中送炭”,我们总是出现在朋友最危急的时刻、勇于向朋友进谏、直指其非。  

  商业伦理中,我们按惯常社会心理将自己放在这种位置:我们最应该什么时候出现在客户面前?答案是:当客户痛苦的时候、当客户有困难的时候、当客户生活中出现了不如意的时候……  

  除去法律公理,凡事没有绝对的对错,有效果比对错更重要。  

  寻求答案,让我们先回溯目的。请问:我们拜访客户、建立关系的目的是什么?我们想要达到什么样的效果?

  答案是:促单、促成交易。使客户从我们手中购买更多的产品与服务,我们需要取得客户的专业认同与尊重。当他想要购买同类型的产品时,他第一时间想到的是我。

  在此,我们对忠诚客户下一个定义:当客户刚刚涌起要离你而去、购买竞争对手的产品时,他都会为自己的这种念头感到羞愧与不好意思,觉得对不起你。

  我们追求的正是这种绝对的客户忠诚度。  

  然而,如果我们按照传统社会心理来建立我们的商业伦理关系,结果会是怎样呢?

  客户购买一定出于两大动机:追求快乐或逃避痛苦。而逃避痛苦的力度远远大于追求快乐。客户痛的越厉害,购买行为就会发生的越快。

  根据这样的推论,我们最应该出现在客户痛不堪言的时候,为客户带去福音与喜悦。

  但是,痛苦的感情对于客户的忠诚度维护有好处吗?巴甫洛夫的狗的实验告诉我们:当刺激反复出现时,我们就会把事物定义为刺激本身。

  同理,当我们反复出现在客户痛苦的时候,客户永远得到的都是关于痛苦的刺激与神经链接,久而久之,客户会如何定义销售人员与产品?客户会把销售人员、销售活动、购买行为与痛苦链接起来。这时痛苦出现—需求产生—购买行为—解决问题的链接成为一个回环,客户的自定义是:销售人员出现—问题显现—痛苦不堪—逃避痛苦—逃避销售人员。

  当这样的链接出现后,就会出现对产品、服务质量满意的客户为了逃避痛苦的感觉而逃避销售人员再次销售的情况出现。  

  销售人员的困惑在于:这个客户表现的对我们的产品、服务都很满意啊,看起来我们的关系建立的也不错啊,而且他有什么困难,我都会主动出现在他面前,为什么我现在约他会这么难呢?为什么他会这么快就抛弃了我们的产品,另觅新欢,投向竞争对手的怀抱呢?我已经尽力而为了,客户为什么不喜欢我呢?

  企业也觉得很奇怪:根据市场调查数据显示,客户明明是满意的嘛,他为什么不再继续购买呢?为什么客户的挽留会变的这么难呢?为什么一切如手中沙,越抓得紧、滑得越快呢?是销售人员的客情关系没有建立好吗?不会吧,客户一有困难我们就飞身扑上了,到底原因是什么呢?

  过程中客户自己的感受是:我也说不上来为什么,总之我就是不喜欢见到这个销售人员,他一出现,我就要倒霉。(注意:客户是不会承认自己先倒霉,才要求销售人员出现的。)我总不希望自己总倒霉吧,所以我不是太希望见到销售人员了。反正市场上同类型的产品多的是,随便换一家就好了。

  从以上的分析可以看出:雪中送炭只是中策。如果我们永远都出现在客户情绪低落的时候,如果我们总是在客户倒霉、痛苦的时候送出解决方案,从长期市场的培育与开发来讲,我们的行为是片面而不完全的。我们在雪中送炭时,还必须锦上添花。

  在客户心情好的时候,在客户人逢喜事的时候,在客户乔迁新居的时候,在客户连连高升的时候……出现在客户的面前,与喜悦、快乐等等积极正向的情绪紧密的连接起来,建立新的情感链接,让客户在想到我们的时候,就自觉或不自觉地与好事连接起来。客户的反应会是怎样?急不可待地盼望着你的出现。  

  很多朋友都玩过大富翁吧?你希望是被衰神附体还是财神附体呢?

  人同此心,心同此理,在客户面前,你是想扮演衰神还是财神、幸运之神、快乐之神呢? 


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