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感性营销系列:

正面情绪提升客户忠诚度


中国营销传播网, 2005-06-27, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 6493


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  相见欢、别亦难:正面情绪平台的建立

  如何塑造相见欢、别亦难的局面呢?

  途径有两条:一、在接触点上为客户创造正面情绪;二、在客户有正面情绪时塑造接触点。  

  一、 在接触点上为客户创造正面情绪

  通过卖场或终端接触点的情境设计,我们可以唤起客户正面的情绪,然而,仅仅有满意是不够的,我们还必须让客户觉得愉悦。当客户觉得足够舒适、安全、温馨……足够好的时候,客户自然就会希望更多的回到这个平台上,得到更多愉悦的体验。

  不断加强、强调正面情绪、情感,客户会开始心生留连之情。会自然地忠诚于企业。  

  案例:

  约朋友见面,常常选在“星巴克”的某处分店,至今它已有十三家连销店,而且多半都在繁华的市口或时尚的聚集地。

  有人说:“要享受上海,就一定要去多几处咖啡馆,喝杯带着上海旖旎风情的咖啡;或者,在街边露天咖啡座的闲座中,看看漫步的人们,用适时适地的心情,品味上海浪漫,你会感觉到就像葡萄酒与法国,咖啡就是上海生活的一部分。

  显眼的绿色美人鱼的商标,整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以星巴克视觉体验;石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子、造成星巴克的触觉体验;独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音,你会找到亲切的听觉体验;而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味,以及口中交融的顺爽感,可以领略到星巴克味觉和嗅沉的体验。这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。

  已有30年历史,全世界有3300家分店的星巴克登陆上海,提供了一种美式咖啡粗犷时尚的现代风格,推行时髦的快餐文化的手法,灌输了另类咖啡文化的现代品牌。在星巴克,你享受着烘焙咖啡的诱人香味,暖色调又明亮的视觉空间,松软的沙发和阳光直入的休闲环境,让人随意而舒服的氛围,无拘无束的放松和自由自在的聊天……

  但是依我个人的喜好而言,与其说到星巴克欣赏咖啡,还不如说是来欣赏一个品牌,因为星巴克——是在写自己的现实而非利用历史。

  资料来源:《深圳都市报》点评:

  通过案例,我们可以看出星巴克通过视觉(商标、画、艺术品、灯、家具)、感觉(地面、质地、杯子)、听觉(音乐、碰撞声)、味觉(顺爽感)、嗅觉(咖啡香)等刺激来组合成了独特的卖场情境,为客户强调的正面情绪与情感包括:时尚、粗犷、摩登、舒适、亲切、时髦、休闲、随意、舒服、无拘无束、放松、自由自在……客户愿意不断回到这个情境中来不断体验这些正面的情绪与情感。

  二、在客户有正面情绪时塑造接触点。  

  我们怎么知道客户在什么时候有正面情绪呢?

  各个行业必须紧扣自己的行业特征对客户情绪进行数据采样、分析,找出情绪、情感波动的起、承、转、合。在此基础上,行业必须先对现有的客户进行准确定位、分类、归档,更加深入了解客户的周绪周期与波动状态。原始数据的收集可以通过前线的销售人员、服务人员的服务意识的加强与有效的调研、座谈会、脑力风暴来进行。

  同时,开放性的公用平台将提供更多的蛛丝蚂迹。在博客或BBS论坛上面,我们可以看到更多的各行各业的从业者的情绪动态,以及他们在与客户互动中客户的情绪是怎样的,客户想通过解决方案的购买来满足自己哪方面的情绪、情感。  

  寻找到数据、范本后,企业开始确定假设点,建立客户情绪周期的雏型,再进行求证,研发设计可行性方案,在小范围内进行实施,并对其成果进行追踪、监控。同时对试点中的客户对情感接触点设计的方案进行调研,通过问卷、座谈等方式,取得更多的一手资料。在这个基础上,对原来的雏型进行修正,调试。再把调整后的方案投入原来的试点市场,观察、跟踪效果。

  直到相对完整或成熟的情绪、情感方案、系统策划到位后,将方案在更大的范围内应用。加强客户正面情绪的调动与反复强化,从而进行客户挽留与创造,塑造更高的客户忠诚度。  

  打破传统意义上的雪中送炭的关系,在新的商业伦理中,我们必须为客户提供更愉悦情绪、情感的平台,建立正面积极的链接,通过翔实的数据与事实来臆测客户的情绪与情感,同时建立系统来不断强化客户的正面情绪、情感体验,让客户不断盼望回到企业平台上进行交易与消费,将会让企业永续发展,堵住漏桶的每个洞。

  李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣,同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员,世界策划师联合会客座教授、深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯,李羿锋先生在业界享有良好的口碑,深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究,独到的见解应用于培训中,并融合自己多年的实战经验,深入浅出地向学员讲解营销、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究,并将成果转化成企业效益,支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议,欢迎联系:Email: mircosoft@12.com

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